他者的透视：MCN机构与直播平台的想象可供性及反思

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黄贺铂，重庆大学新闻学院助理研究员。

本文受“重庆市社会科学规划青年项目”（项目编号：2020QNCB57），“重庆大学中央高校基本科研业务费项目”（项目编号：2020CDJSK07XK01）资助。

一

引言

近年来，直播平台已经发展成为集娱乐短视频、直播带货、线上社交、政务新媒体为一体的平台媒体，平台的超时空属性和实时互动性构建着大众身体缺席状态下的感官体验与日常生活实践，使用户的虚拟在场体验与远方的世界相连接。然而，平台上备受追捧的网络主播和广泛流行的短视频，却离不开MCN机构的助推与运作。MCN（Multi-Channel Networks）作为商业营销实体，本质是联结内容生产者、网络主播、平台方与广告方的中介组织（郭全中，2020）和多渠道网络的内容生产、运营中心（Gardner & Lehnert，2016；Lobato，2016），在资本与组织机构的加持下，将商业逻辑嵌套到原本粗放式的UGC模式，使之走向更加专业化和精细化的发展道路，从而塑造着更加工业化的网络直播生态。

直播平台以其流动的特性，借助资本、信息、组织等各种“流”的作用，冲积和塑造着全新媒介生态，并超越了媒介本体的特性（Cunningham et al，2019；王建磊，2021）。如果说直播平台的新型流动空间是由各种流动主体的汇聚而成，那么在直播场域中，各方主体实践及其作用机制如何共同构建虚拟场景，建立关系连接，是揭示网络直播生态的关键。其中，MCN机构作为直播生态中的行动者，与平台之间的关系显得紧密而微妙。一方面，MCN机构既作为层级控制组织来管理直播内容，又是具备生产性的“文化中间人”，对于内容生产具有巨大的形塑作用（周逵，史晨，2020）。另一方面，MCN机构的商业价值变现却又不得不依附于平台，并为旗下自媒体、主播、网红等内容生产者提供资源，使之在平台上生存发展。从MCN与平台之间的关系可以看出，直播平台为MCN机构提供了行动的可能，后者利用自身的资源优势和行动能力，根据直播平台自身的属性特征、算法技术架构、内容审核机制、流行文化风格等，实施内容定制与分发、主播的部署等组织管理等行为，实现商业价值变现的既定目标。本研究通过对MCN机构运作机制的田野、访谈，以MCN机构运作机制与从业人员的行业实践为研究焦点，提出如下研究问题：MCN机构与直播平台展开了怎样的动态互动关系？具体而言，将考察以下问题：第一，直播平台如何影响MCN机构的行业工作实践？第二，考察MCN机构与直播平台互动的情境中从业者个体的情感体验如何？第三，从中国本土化研究中反思可供性理论框架，考察技术逻辑与行业实践、个体境遇的互动关系。

二 文献综述

（一）“可供性”与传播学的可供性研究

可供性（affordance）源自美国学者吉布森（Gibson，1986）在生态心理学领域提出的概念，原本指的是动物和环境之间的协调性，进而引申到人与环境之间的相互依存关系。作为动态关系性的生态哲学本体论之体现，可供性在人工智能、技术环境等层面提供了丰富的理论资源，这也引发了可供性的“理论旅行”。在传播学领域，“可供性”以social affordance的概念引入，使之为技术/物影响日常生活的“可能性”（孙凝翔，韩松，2020）。Schrock（2015）将传播的可供性定义为“对效用的主观感知与技术的客观属性之间的相互作用，作为个人追求目标而采取的行动框架，评估传播能力并持续性地改变传播实践”。Evans等人（2017）将可供性概念化为“行动的可能性”，是对象/技术和使用者之间的“多层面的关系结构”，这种结构能够在特定的环境中实现或限制潜在的行为结果，而“实现/限制”的两面性则是为了验证在特定情境下的“用户—技术”关系中，人使用技术过程中是否会呈现出不同的行动属性。

（二）技术可供性视角下的直播平台与MCN机构

随着数字媒介环境的发展，学者们开始关注数字技术的可供性。这些可供性导致了可见性与匿名性（Vitak & Kim，2014）、公共与私人领域界限的瓦解、传播的去语境化等问题。

从网络直播生态的组织架构来看，平台、主播和MCN机构均是直播生态中的重要组成部分，平台为数字媒介提供网络直播场地/空间，MCN机构则根据平台规则，部署主播并为之提供资源，制定和设计直播内容，主播需要在平台搭建的虚拟直播间中感知与行动。例如，主播在直播场域中常态规范的情商，实际上就是平台可供性的具体表现之一，情商不仅是主播受到资本逻辑控制而付出的情感劳动（郑广怀，范一杰，杜思齐，2020），更是主播在适应直播平台的互动情境中需要做出的行为实践。由此可见，“可供性”概念将行动者置于特定的路径上，“人们实际上如何使用对象将是指导核心技术发展的因素，从而形成未来迭代的可供性”（Graves，2007：337）。

然而，如果仅考察平台或技术本身的可供性，则容易陷入工具论视角的功能主义和技术决定论的桎梏，而忽视了关系性的分析框架。第一，当前学术界对于平台可供性的研究过于聚焦平台技术本身，未考虑到“客体”或多元行动者的功效性面向；第二，当前的可供性研究并没有考察广义的“用户”是如何利用平台技术的可供性，未关注“用户”在行为、意识、感知中形塑平台的可供性乃至媒介环境。第三，就当前学界对于直播生态中行为主体的研究而言，多聚焦在主播与用户，而忽视了孵化主播的制度化组织——MCN机构及其与直播平台的互动关系。学者指出，平台研究应当拓展“用户”的定义，而非仅以设计师或终端用户为中心（张志安，黄桔琳，2020；Bucher & Helmond，2018）。现有的可供性理论亟需拓展。

（三）从可供性到想象的可供性

大数据、云计算、机器学习算法、物联网等智能技术的普及，使这种社会技术系统愈加复杂、人们更加难以从媒介环境中感知和行动（Gaver，1991；Turvey，1992），技术的可供性已然进入了编码操作、网络基础设施、社会文化装置的情感潜流（Scarlett & Zeilinger，2019：13）。媒介研究正朝向解决中介、物质性和情感的影响，但是传统的可供性理论却没有关注到这些方面。想象可供性则关注“用户对其所用的传播媒介、数据具有一定的期望，这些期望塑造了他们接近和使用这些媒介技术和采取相应行动的方式”，以此来考察“权力和社会关系的构建、中介与物化”（Nagy & Neff，2015），将技术系统和社会性之间的关系理论化，从而使传播学和传统可供性理论未能关注到的“对可供性的感知、环境以及人们的期望”等重要方面凸显出来。

基于想象的可供性，人们感知技术的特性与能力，以支持人们积极理性地参与技术所提供的行动方式，在对技术的期望中反塑他们所在的媒体环境（Norman，1999；Norman，2004）；但用户同样需要从认知和情境的层面体验和探索媒介化的环境，然后才能有效地使用技术。“用户对虚拟环境的感知受到技术配置以及用户自身的信念和期望的影响”（Nagy & Neff，2015），中介化的平台则在其中扮演着关键的角色。MCN机构的资源整合能力是通过平台可供性来实现的，而平台的想象可供性需要结合MCN机构的能动性才得以彰显与发挥。

可供性日益成为研究和理解人与技术关系的理论视角（Faraj & Azad，2012：254；Leonardi，2013）。然而，现有的可供性研究较多地集中于技术本身，本研究认为这种“就事论事”的论证方法忽视了特定媒介生态系统中其他行动者的作用，这涉及到复杂多元的行动主体及制度环境因素。虽然想象的可供性与可供性研究有着明显的分野，前者强调各类物质、感知、情感、社会等各类因素同等重要，并非倾向于任何一种研究框架与视野。但是想象的可供性试图以去人类中心主义的视角考察技术本身及其构建的媒介生态，过分强调技术决定论、社会建构论、行为主义的偏差化视角，通过聚焦以技术为中心的功能，弥合了不同行为者的关系主体，因而对于人的关注也会“失焦”。此外，想象的可供性还将情感维度视为由技术供给于人的资源，忽视了个体在媒介技术构建的行动场域中的情感主体性及其生存境遇。

在网络直播生态环境中，应当从行动者和技术能力之间的共生关系出发，在情景化行动中考察MCN机构与平台之间的相互作用模式，更要考虑到人的能动性，二者是互为补充的。因此，平台、MCN机构及其从业者实践的动态组合与互动，就成为本研究的核心问题，通过将MCN机构视为与直播平台互动的“用户”或“行动者”，分析MCN机构在网络直播中的运作机制，理解MCN机构如何借助平台，整合直播资源和设计、生产直播内容，以及MCN机构相关内容创作者在直播环境中感知、接近和使用平台的方式，将MCN机构作为“他者”的视角，折射式地考察直播平台营造的媒介生态对MCN机构及其从业者个体的作用机制。

三 研究方法

本研究采用参与式观察、深度访谈的研究方法，对MCN机构的内容生产流程和运营机制及其从业者的生存境况进行探索与考察，具体时间线为2020年6月至2021年6月底。第一，本研究采用参与式观察的研究方法，笔者联系广州某MCN机构进行田野调查，以实习生身份参与现场短视频制作以及直播带货等日常工作活动，并与之展开互动。第二，本研究亦采用深度访谈，涵盖广州、深圳、杭州、北京、重庆、上海等地MCN机构相关的23位从业者（下文编码：A1-A23），这些从业者涉及编导、文案、摄影、主播、商务经纪、广告、总监、公司发起人等不同职位，部分从业者身兼数职，相关行业包括家装建筑、娱乐明星、服装、食品行业、数码科技等。访谈前，访谈员会告知受访对象的研究目的，并征求受访对象是否接受录音和记录，每位受访者的访谈时间不少于1小时。

作为实习生进入MCN机构需要重视并处理“知情同意”的学术伦理问题，在得到相关主管人员同意后才会进入田野或进行访谈，所有的参与式观察与深度访谈均未涉及商业机密，未隐瞒实际研究意图。随着研究进展的深入，笔者逐渐得到同事以及相关访谈对象的理解和认可，并通过对MCN机构及其从业者的田野访谈，试图建立对MCN机构直播内容生产实践和运作流程的把控，厘清MCN机构与直播平台之间的动态互动关系。

四 研究发现：MCN机构及其从业者个体

与直播平台的互动实践

想象可供性的理论框架分为中介、物质性和情感三个维度，用来阐释用户与技术的交互中无处不在的感知和计算的过程（Nagy & Neff，2015）。结合直播平台的本土化特点，笔者对该理论框架做了如下调整：

首先，本研究将想象可供性的“中介”维度聚焦到“可见性”层面。其次，平台物质性是直播平台与MCN机构运作中的动态互动关系呈现（Murdock，2018），而时空维度是媒介物质性的本质特征（Cooren，2018），是二者互动关系的表征。最后，直播平台与MCN机构互动中的实践主体仍然是人，从业者在行业实践中激发的情感经验是个体情感主体性的彰显，涉及从业者对平台本身的复杂情感。直播平台的规则可见性、MCN机构的行业实践与从业者个体的情感体验共同构建了直播生态，由此来理解MCN机构及其从业者与平台之间复杂互动关系的实质。因此，本研究尝试从平台规则的可见性、时间秩序和情感主体性理解人与技术的互动，三者之间形成了“规则可见性感知—平台时间秩序操纵—个体情感激发与体验”的递进逻辑关系。

（一）规则可见性：感知经验的显露与遮蔽

平台的可见性（Visibility）不仅是指被看见，还指找到某个信息的难易程度，社交媒体中的可见性可以帮助用户维护联结和共享信息（Evans, Pearce, Vitak & Trem，2017）。在直播场域中，平台需要保持透明的可见性，方便用户随意浏览和获取内容。直播平台本身就构造了一个数字化的媒介环境，人们在平台上竞相模仿、创造，建立与其他人的联系，并且基于对特定内容的兴趣而结成社群（Bucher & Helmond，2018），实现圈层化的身份认同。但对于MCN机构从业人员来说，平台可见性的感知经验是建立在平台内容偏好与规则的确定性之上，而平台规则可见性的高低与否会影响他们的感知经验。

1.内容选择标准与审核规范的高可见性

在用户个体（包括主播）的行为和视频内容的审查方面，直播平台被置于权力的维度；而MCN机构则利用和适应平台的权力，以迎合平台的内容标准和审核规范。

第一，就平台的内容选择标准而言，内容是平台得以生存和发展的基础，平台对于内容的内在需求为用户提供了较高程度的可见性。平台能够将不同行动主体聚集起来创作内容，其中符合平台价值标准的视频才有可能被纳入推送机制，获得高曝光率。因此，MCN机构的内容创作者会摸索平台的内容喜好，跟进新的创作模式，获得更高的关注度与商业利益。这种媒介内容景观是平台内容驯化的运行规则体现。

一方面，平台内部存在多种流量供给的附加机制。以抖音平台为例，“抖加（dou+）”功能通过付费机制让作品获得更多推广量与播放量，作品在短时间获得更高的关注度，相关用户的观看量、点赞量、关注量“骤增”，由“抖加（dou+）”构成的“流量”是更高成本、更精准的投放，流量付费的重要性不言而喻。巨量百应（Buy in）通过建构内容场景，整合信息流、平台、MCN机构、短视频之间的关系，成为MCN机构为旗下账号提升流量的重要管理工具，是平台与MCN机构推广产品、管理达人的重要沟通桥梁。

另一方面，平台本身也会不定时推出内容推广机制。例如平台的直播公会通过发布任务奖，鼓励MCN机构旗下签约主播的内容生产，如果达到某个数据，平台会以“公会服务费”的方式给予奖励。平台还为MCN机构提供了诸如巨量星图等资源库，让内容生产者可以更具有针对性地寻找主播和热门题材，制作爆款视频，并实现内容营销。平台的“品牌扶持”政策则用于培养专注于垂直领域的MCN机构。受访者A11表示：

我们刚开始是小白，试错成本高，去年之前，其实我们都有点飘忽不定。因为主播人设号这种东西，其实对于平台目前的发展来说，它是不被扶持的那一块，直到去年年底，平台开始扶持品牌代播后，我们才找准方向。（A11）

此类付费流量与推广机制完全由MCN的行动力与主观能动性来决定，MCN机构会根据平台提供的基础数据分析相关作品的“爆款”潜力，继而考量是否需要投入后续推广。

第二，就平台的内容审核机制而言，MCN机构与平台之间常常呈现出脆弱的桥接合作关系。平台对直播间的审核一般遵循“事先过滤、事中审核”的原则，“通知—删除”作为平台重要的制度支撑（刘文杰，2020），该原则对直播平台的视频侵权有一定扼制作用，但是会将作品审查压力转接到内容创作者身上。基于此，MCN机构会派专员和平台定期保持联络，及时获取平台在MCN机构与品牌广告方面的政策信息，确保自己在最快的时间了解并实践平台的审查与发布政策，从而当某些视频由于各种“不明原因”突然违规时，不至于被封禁账号。此外，MCN机构有能力帮助旗下达人设立“白名单”，形成缓冲机制。当主播违反平台规则而被禁止任何行动时，MCN机构会以最快速度进行措施补救，向平台发起申诉，申请“移除处罚”或者将视频隐藏起来，保护并找回主播的账号，最大化减少损失。这种机制彰显出品牌方、MCN机构、平台之间利益共同体的合作关系。

有限的可见性使MCN机构与平台之间存在利益互惠的关系，MCN机构积极培育主播账号，在品牌方、内容创作者、平台之间游刃有余，其宗旨就是使旗下账号在平台上能够获取更多的流量，从而带来经济收益；而平台的高可见性也会为MCN机构提供信息和渠道资源，保障MCN机构的日常运营和商业广告投放，后者以此来获取经济效益，从而满足其在直播行业中的生存发展需求。

2. 内容选择标准与审核规范的低可见性

第一，就平台的内容选择标准而言，直播平台的核心作用在于约束和控制行为。尽管多数MCN机构从业者都明白这些行业内普遍的内容制作“规律”与“准则”，但大多数人对自己拍摄的作品能否成为“爆款”持不确定性，“存在‘玄学’等运气成分”（A2）。内容制作团队通过不断的“磨合”与“试错”，花了大量时间“调整”各种元素，以确保所制作的内容能在同质化的短视频市场中占据一席之地。此外，大多数MCN机构也无法在第一时间把握平台在品牌扶持和流量内容方面的偏好，只能跟随热点话题和头部MCN机构来行动。这也导致品牌的内在需求和动能离不开平台的内容生产机制，可以说平台本身商业化的固有属性决定了“品牌”是直播产业生态的重要组成部分。

第二，就平台的内容审核机制而言，即便是深谙平台“江湖规则”的MCN机构，直播平台的内容审核机制也存在着不可见性。访谈中发现，MCN机构的相关负责人有时也无法摸清平台的审核标准：

它的压力或者难点在于平台政策的变动性，比如说“原价399，直播间卖99”这个口号，突然有天内部就出个政策，标明你在直播间不准说“原价”这两个字，结果波及到当天好多直播间（被封禁）。（A14）

部分MCN机构从业者也不清楚平台的运作机制，在封号之后才能够感知到平台的技术逻辑配置，这使得MCN机构和从业者的压力很大程度来源于平台审查政策的不稳定性，尽管拍摄前已经进行充分的“自我审查”，但许多视频常常触碰到平台的“隐形红线”，导致直播间遭受3-7天的封禁。然而这种“隐形红线”或者“封令”却没有明文规定，需要MCN机构不断与平台审查政策相互磨合、适应平台规则，积累相关经验。这种不确定性的平台审查政策对MCN机构、内容创作者、品牌方而言都非常被动，往往造成不少经济损失。

由此可见，平台与MCN机构之间从表面上看虽然是经济利益的互惠互利，但更重要的是信息渠道资源的博弈。平台规则的不可见性使MCN机构只能被动地在平台“不经意间”的处罚措施中探索出路，而一旦摸索到规律，会尽快适应和迎合平台的内容偏好和审核规制。因此，透明化的可见性能够使MCN机构在直播生态运作空间中具有优势，并在主播、平台、用户的多面向关系维系中推动直播行业的繁荣发展。

（二）时间秩序操纵：行动实践的规制与追逐

平台某个程序、功能的改变都可能作用于用户个体层面，继而对现实社会、政治生态产生影响。例如，“#”字符的应用可以让人们发起标签行动主义；相比于点赞，拇指朝下的按钮则更能够推动人们的参与意识（Evans, Pearce, Vitak & Trem，2017）。视觉主导的直播平台搭建出特定时空秩序中展开互动的动态关系场域，人们既因平台的规制和约束而形成依赖关系，有时也会发挥有限的能动性并作用于特定情境。

1.平台时间秩序的规制与加速

时间成为直播平台数字景观制造中奇特的建构逻辑与资本力量。平台具备内在的时间逻辑，并不可避免地供给内容生产与流量获取的秩序建构，这种时间秩序只有与MCN机构这种特定的组织发生关联才能体现其内涵。直播技术“携载了时间”并对时间进行控制与分配，形成对独特时间逻辑与时间语境的技术供给，技术在构建、创造、应用过程中，也使得技术自身被时间化与资本化，并通过长时间的“实践”来提供更多开放性的潜能（哈桑，2017/2020：27）。其中，时间点是MCN机构衡量并获取流量的重要指标之一，不同账号会关注适合其自身运营特点的“高峰时间”（例如晚上6-8点，或是深夜0-4点），尽可能获得更高的播放量、点赞量与订单量，每个账号都会通过不断的实践，摸索出适合自身账号属性的流量高峰时间。

平台的时间秩序所营造的“算法时间”，使MCN机构深度介入了直播平台所呈现的特定时间秩序的流量逻辑，并基于算法与平台反馈的效果及时调整运营的策略。尽管不同主播“大号”受到同一个MCN机构的管理，但是不同账号的流量逻辑却各自呈现出完全迥异的时间景观，并创造出多个平台生产空间。有时候某个视频或某场直播忽然成为“爆款”被关注，MCN机构就需要适应平台的时间秩序及其带来的流量逻辑，通过平衡流量与时间的关系不断地进行资本复制。

基于平台的“加速”奇观，MCN机构、主播、用户等交互行动的关系联结便构造了直播平台网络生态的时间秩序。尽管MCN机构试图坚持高品质的内容输出，不想被流量“牵着鼻子走”，但是平台以流量逻辑操纵的时间秩序还是迫使多数从业者处于两难境地。内容创作者虽然期望制作出相对深度、专业和艺术性的内容，但这需要投入大量的时间成本、专业团队配合、技术水平的支撑等，而平台时间秩序的规制和对于“爆款”内容的流量追捧，使创作者的期望往往不了了之。受访者A8表示，“我刚开始觉得拍摄要兼顾艺术性，现在平台就是要做成工业，立刻出‘爆款’”（A8）。另外，平台对MCN机构从业者劳动时间的控制，还体现在对账号直播时长（劳动时间）的控制来分配流量，比如某平台制定规则，如果账号直播时长不超过6小时，就不会得到平台分配与倾斜的流量供给。这种隐性的时间剥削旨在塑造某种时间景观，即通过尽可能“拉长”直播时间以呈现出持续“在线”状态，实现“全天候沉浸”的假象，人们从这种时间构建的平台社会景观中感知到别样的时空经验。平台时间秩序对MCN机构从业者劳动时间的控制中，个体感受已然被忽视。平台追求时间效率、流量，用户需要短时间浏览内容，主播依附MCN机构创建品牌，MCN机构则迎合平台规范，这既是各方在直播的名利场中可见的行动过程，同时也是行动的结果。

2. 内容生产的时间追逐与能动

平台构建的直播场域为MCN机构的行动提供了可能性，也增进了MCN机构与主播、用户的互动过程。在直播场域中，MCN机构扮演了庇护者的角色，前台主播的展演离不开MCN机构幕后的运筹帷幄。

笔者田野发现，MCN机构在内容制作分发和直播带货等方面有一套标准化的运作流程，包括对平台数据、时间段、视频标签、文案的把控，优化用户的搜索与推送机制，保证完成诸如“完播率”等指标，使视频获得最大化的影响力。第一，MCN机构能够迅速摸清直播平台的运作机制、内容侧重点，快速适应平台的推荐规则与价值偏好，并分析经典网络桥段中的“爆梗”“套路”，将“爆款”故事通过场景的转换和再造“嵌套”到旗下账号的视频制作过程。第二，对于主播而言，MCN机构拥有雄厚的社会资本，能够引导主播的行为规范，帮助主播更合理地运营，更快地成长起来，直至培育其在行业中具有一定影响力。例如，许多初出茅庐的视频博主会随心、随意的分享创作内容，当某个博主或作品“爆红”而吸引到海量数据时，MCN机构会针对这些内容创作者编织规模性的内容生产网络，使其标准化、持续地进行内容分发。

总之，平台的真正意图是建立“加速”时间秩序的内容生产体系与社会景观。一方面，对于MCN机构而言，平台的时间操纵既体现在其流量逻辑对用户数据的把控、标准化内容制作流程与平台规制和约束上，在商业议价、政策制定与审查、控制内容制作风向等方面具备绝对权力。但另一方面，平台间接鼓励和促进MCN机构的发展，使MCN机构掌握更丰富的数据资源，持续不断地输出“优质内容”，专业性地扶持内容创作者快速成长，这些是商业变现的基础。从广义的社会文化层面而言，平台建构的“加速”时间秩序已经深度影响到MCN机构的运作模式和行业实践。这正是罗萨（Hartmut Rosa）指出的社会加速机制在网络直播生态中的直观体现，直播平台的快餐文化加速了整个社会运转的节奏，同时将个体的时间压缩和碎片化，人们甚至无法掌控自己的时间，在手指尖的滑动中不知不觉遗忘时间的流逝，这种“平台加速主义”是对个体生命的“剥夺”和社会文化的规训。在平台物质性的加速规制中，MCN机构从业者的情感也受到驯化。

（三）情感主体性：个体情感规训与自我价值

本研究调查的落脚点并非以直播平台及其生态为核心，而是透过直播平台与MCN机构的互动来观照从业人员个体的生存境遇。对于MCN机构从业者而言，这种情感经验使他们在工作场域产生了相应的实践行为，这更凸显MCN机构的从业者对于直播平台的复杂情感。

1.个性压抑与情感规训

第一，个人的情感劳动面临着平台不同社会场景的驯化实践。MCN机构从业者面临平台行业驯化的压力，内容创作由平台需求与内在属性主导，迫使自己的专业实践屈服于平台的行业规则，且夹杂市场因素与社会因素，更加限制从业者的自主能动性。譬如，MCN机构从业者会吸纳新闻、电影、纪录片、动画相关的工作人员，但部分人员转到短视频制作时面临转型困难的问题。

以前做动画的，刚开始转型有点难，拍摄时存在镜头衔接与视听语言的问题，需要调整并符合公司要求。（A3）

我是学影视专业出身的，法国流派、美国流派都学过，现在拍的东西不难，但有点low，得夸张、抓眼球，就是平台上面播的那样。（A7）

这种相互磨合与驯化既包括人际交往与传播，也显示出专业实践常常让位于平台特有的行业规制与市场需求，强化了从业者在内容制作过程中的平台依附性。

第二，MCN机构的工作形态中，团队配合也是集体情感劳动的表征，个体的情感主体性被平台规训至集体情感氛围之中。长时间不稳定的劳动过程中，从业者在不同职能分工之间也需要相互磨合，加之行业的“规则共识”会迅速“驯化”个体情感，其情感依赖与供给势必会牺牲个人的情感主体性。更甚的是，平台供给的群体情感压力带来过度的“控制”，有时会促使个体情感体验陷入“冰点”，无法形成有效的情感认同，使之逃离这个行业。例如，当某个账号被莫名注销后，他们只能够从零开始，这对于MCN机构、前台主播与幕后工作人员而言，都是难以估量的损失。部分达人账号一旦封禁，此后的精心运营也难以将粉丝数恢复到账号被注销之前的水准。受访者A18表示，“之前最惨的是因为达人违规，账号被封掉，那时候100多万粉直接就没了。结果又重新做，到现在才70多万，还没做回之前的水平。”（A18）这种损失不仅是经济上的、更是情感和精力上的，耗费着从业者的诸多心血和情感。

平台的流量逻辑与爆款内容生态已然对个体的情感价值形成深度捆绑，从业者在数据流量、时间秩序的压力节奏下，疲于应付机械重复的劳动，难以唤起个体对平台、行业的情感共鸣。同时，不同职能之间基于各自绩效追求往往难以达成深度“共识”，而只需要完成相对“浅层”的内容创作合作，对于社会文化与平台责任的诉求浅尝辄止，更难以拓展自身对工作的激情与生命意义的超越性指向。

2. 情感纽带与自我价值实现

MCN机构从业者对于直播平台的付出关乎情感再生产的实现，他们仍然能从中获得工作愉悦感、满足感等积极情绪：“作为全职达人，今天我拍这个视频100多万点赞。喝瓶啤酒，我特别开心，我人生价值实现了，我火了。心情都根据抖音的点赞量来起伏。”（A10）这种情感的再生产多基于合作、交流、相互分工的人情沟通，通过团队协作模式提升作品质量，在平台上达到内容的正向影响力，继而实现团队与个体的自我价值，形成主体性的积极情感生产劳动。此外，平台和MCN机构供给的生产模式较为灵活，文案、主播、摄像角色时有重合，对设备与技术的要求也没有传统媒体那么精细，这种工作方式嵌入了个人情感的主体性与能动性，在互动、沟通中将自身的兴趣、欲望、梦想与个人价值实现集合起来，享受轻松的工作体验与情感氛围。

不少从业者亦渴求平台能够给予他们更多的资源来成长，这种期望使从业者在“项目数据的增长”“用户的积极反馈”（A5）等工作环境中找到认同感与成就感。这些积极反馈带来许多正向的情感生产，使从业者将自身的爱好融入到行业实践中，并在工作中不断地肯定自我奉献。受访者A15坦言，“我还是很喜欢和数码科技、文字打交道的，根本不觉得工作是在‘熬时间’。”这些从业者均在工作环境中实现情感主体性与自我价值，而并非完全来自于资本宰制与剥削。同时，他们对行业的未来心怀积极美好的期望与想象，并借助行业内的“榜样的力量”激励自己。

综上所述，直播平台激发了人们的情感，强化人们内心深处的渴望或是恐惧（Twigt，2018），而MCN机构从业者对于平台流露出负向或正向的情感表达，彰显着其情感主体性。正是平台与行动者之间在规范性的情感结构中展开互动，使从业者的情感表达主动地显现出来。MCN机构从业者对于平台的认知、欲望与需求反向催生了平台的内容生产与审核规则、加速的时间规制与情感的规训与生产，并共同塑造了独特的网络直播生态。也正是如此，人们才能够在直播平台上观看着由自己或他人分享的生活日常，感受着这个世界上的喜怒哀乐，这些方寸屏幕上播放的影像画面，也在时刻拨动着人们的欲望与情愫。

五 结论与讨论

MCN机构与直播平台的“双向连接”关系，表现为二者作为既独立又依附的行动主体，以“他者的透视”想象行业规则逻辑，并构建出“依附/能动”的MCN机构行业实践与从业者的情感主体性。这种“双向连接”关系中呈现出的图景并非是固定和具象的，而是技术、MCN机构和个体在各自独立与彼此协同中，为直播生态带来更多“想象的连接性”和丰富的可能，并由此观照从业者的情感主体性。

具体而言，MCN机构、从业者、直播平台内部的制度规范、时空秩序与情感经验的集合，共同构造了独特的中国网络直播生态。首先，中国直播平台独特的内容生产与审核机制构建的规则可见性，或通过提供信息渠道资源实现MCN机构的经济利益和行业生存需求，或使MCN机构在模糊的规则边界中摸索规律，迎合平台的内容偏好与审核机制，这彰显直播平台与MCN机构之间并非是完全的控制与接受关系，并重新定义了其间复杂的权力关系。其次，直播平台建构和操纵的时间秩序，使MCN机构需要且能够快速地适应平台的时间秩序规范及其带来的流量逻辑，展开标准化的内容生产与分发流程，这既是MCN机构专业性的体现，也是其不得已迎合流量名利场、制作“爆款”内容、营造全天候沉浸直播假象等行动逻辑的彰显。最后，就从业者个体的情感体验而言，一方面，从业者不得不依附于直播平台生态与群体工作环境，使个体的情感表达受到控制、驯化；另一方面，部分从业者在行业实践中找到认同感和情感共鸣，并实现其自我价值。

基于对MCN机构行业实践的田野调查和深度访谈，通过MCN机构“他者透视”的视角来反思平台可供性，从规则可见性、时间秩序操纵与情感主体性三个层面，考察直播平台背后的运作机制是如何牵动MCN机构在特定空间和时间环境中展开复杂的、情境性的行业实践，并落脚到从业者个体的工作经验、情感际遇与生存状态，这是可供性理论无法观照到的人文面向，实际上已经超越了想象的可供性理论分析框架。同时，本研究基于本土化的经验考察，在社会、技术和个体的互动关系中考察技术逻辑与行业实践、个体境遇的联结，为直播平台的研究提供新的理论视角与实践进路。反思如下：

第一，本研究跳出可供性研究，将注意力放到平台、社会与人之间的互动情境中，关注多方主体行动及其结果。直播平台固然塑造了网络直播生态与文化氛围，但如果仅局限于平台或技术本身，难免陷入技术决定论的桎梏。因此，无论是关注直播平台还是MCN机构，都必须摒弃二元对立范式，不必过于强调直播平台技术可供性带来的决定性感知、行为建构，也不用过于强调MCN机构跳脱技术与社会建构的独立性，更不用简单地将行业实践视为两者之间的关系互构，忽视彼此互动之间诸多良性的情境达成与意义构建。

第二，行动者、技术、环境是动态互动的整合系统，技术并非是嫁接于MCN机构与直播平台的中介，而是存在于整体化的媒介情境中，在行动者与技术共建的主体关系中创造价值。在MCN机构与直播平台的互动关系与情境建构上，平台与多元行动主体并非简单的互构，而是通过相互的意义建构形成独特的“情境”与文化内涵。平台不仅孕育了MCN机构，也会根据多元行动者的需求和行动，来调整内部的规范框架，以获得利益最大化。平台在直播情境中扮演着社会性的角色，并与MCN机构一齐营造出社会互动的传播关系。平台与行动者的想象可供性在合力营造的情境交织中互动调适、感知、碰撞，形成情感关联与互动，并彼此生成意义空间，因此，我们需要考量这种行动者主体背后的社会情境与无限可能性关联。这也值得我们进一步研究平台构建的媒介生态系统，不同行动者和参与者之间的互动机制，深入思考正在由平台搭建的公与私、网络与现实界限日益模糊的社会样态，以及对于生活其中的个体来说意味着什么。

第三，本研究超越了一般性的平台可供性，从中介化的感知经验、平台对时间秩序的操纵，最终上升至人的情感主体性，从业者个体的情感在MCN机构与直播平台的媒介情境中至关重要。直播平台融合了从业者个体的生活经验与MCN机构的行业规范，使他们能够在赛博世界中与直播平台及其背后的行业规则制定者打交道。直播媒介延伸了人们的认知、情感，MCN机构从业者也借由对技术的认知而成为直播世界中的存在主体，人们参与其中，反思并筹划着自己的人生，隐藏或表露着自身的情感，包括其理性或非理性的思维、知觉、情绪等。正是由于从业者情感主体性的彰显，从业者将他们的情感期望投射到平台技术上，与直播平台之间形成了情感联结，并依赖MCN机构的行业实践不断尝试为用户创造更好的直播体验，从而丰富和成就直播平台及其塑造的直播生态。

总之，本研究通过反思想象可供性的视角，以MCN机构为切点，不仅揭示当前MCN机构在直播平台上的运作流程，更是要观照处于网络直播生态中的个体，在繁杂的关系网络中如何付出他们的劳动、情感，这也正是学者提倡的“以媒介为关怀”的媒介化过程（陈品丞，2021）。

本研究仍存在不足之处，虽然尽可能观照、涉及多个不同行业的MCN机构及其从事不同职位的从业人员，但未能具体区分涉及不同行业、不同类型的MCN机构的内部差异性，更未能观照不同类型MCN机构从业人员在工作实践与情感体验中的具体差别。此外，本研究在探讨MCN机构与直播平台的互动时，未能区分平台类型（比如抖音、快手、淘宝等）的差异对MCN机构及其从业人员的影响，未来的研究需将平台与MCN机构的互动关系放在更为复杂与多元的社会语境下，并做持续观察与深入研讨。

本文系简写版，参考文献从略，原文刊载于《国际新闻界》2021年第12期。

封面图片来源于网络

本期执编/小晶

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