森林生态文化产品市场化研究——基本内涵、运行机制及实现路径

原创 马齐 等

导 读

森林生态文化产品是以人与自然和谐为主题，反映森林生态相关内容的精神产品和物质产品，森林生态文化产品市场化本质上是森林生态文化资源价值化和货币化的过程。文章分别从价格、供求、竞争、宏观调控四个维度分析森林生态文化产品市场化运行机制，指出现阶段森林生态文化产品市场化面临着资源产权不明晰、价值核算存在难点、产品价格组成复杂多维、传播力和影响力不足等关键问题，进而提出实现森林生态文化产品市场化经营的路径：①健全政策法规，做好顶层设计和基础保障；②构建产权明晰、估值科学的市场交易体系；③完善激励体系，提升森林生态文化产品供给能力；④创新森林生态文化传播方式，积极引导绿色消费。

本文引用信息

马齐,曹玉昆.森林生态文化产品市场化研究——基本内涵、运行机制及实现路径[J].中国国土资源经济,2024,37(1):39-47.

章节目录

CONTENTS

0 引言

1 森林生态文化产品市场化基本内涵

2 森林生态文化产品市场化运行机制

3 森林生态文化产品市场化面临的关键问题

4 森林生态文化产品市场化实现路径

0 引言

2021年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于建立健全生态产品价值实现机制的意见》，提出要培育经济高质量发展新动力、完善生态产品市场化配置机制、加强生态产品价值实现的组织保障和创新生态产品价值实现的方式方法，首次从国家层面对生态产品价值实现做出了制度设计，旨在破解“绿水青山”转化为“金山银山”的瓶颈制约。党的二十大明确提出，中国式现代化是物质文明和精神文明相协调的现代化，中国式现代化的本质要求是丰富人民精神世界、促进人与自然和谐共生。

生态文化是引领生态文明建设的主流文化，是实现中国式现代化的精神支柱。森林具备得天独厚的资源条件、生态环境和历史文化，人们在长期与生态环境互动的实践过程中所形成的物质财富与精神财富，是现代市场经济中不可复制的优势资源。生态文化产品是生态文化价值理念的传播载体，将生态文化资源纳入市场，运用市场机制开发利用生态文化资源、提供生态文化产品是探索生态产品价值实现机制的实际举措，可以打通“绿水青山”转化为“金山银山”的渠道，推动社会经济发展全面绿色转型，从而实现共同富裕。

如何利用森林生态文化优质资源，探索践行“绿水青山就是金山银山”的发展路径；如何发挥市场机制的优势和潜力，培育生态文化产业，实现生态文化产品的优质供给，满足人民群众日益增长的生态文化需求，是实现经济社会发展全面绿色转型的重要举措。因此，本文以弘扬生态文化价值理念、推动生态文化产业高质量发展为目标，从生态产品价值市场化确权难、核算难、定价难、影响力不足等现实难题出发，在分析生态文化产品市场化运行机理的基础上，提出促进生态文化产品市场化开发与经营，探索生态产品价值实现路径，以期为健全生态产品价值实现机制提供决策参考。

1森林生态文化产品市场化基本内涵

1.1 生态文化和生态文化资源

生态文化概念诞生于20世纪末，是人类反思工业文明的产物。人类文明所面临的生态危机实质上也是生态文化的危机。生态文化是文化的主流，既是人类现代社会物质文明与精神文明和谐共进的客观需要，也是人与自然良性互动、和谐发展的内在要求。生态文化是解决人与自然关系问题的理论思考和实践总结，是人类新的生存方式，是人类文化发展的新的阶段，是生态文明的重要组成部分。生态文化有广义和狭义之分：广义上，生态文化是一种生态价值观念，它把人、自然、社会看作一个复合的生态系统，站在整体性、全局性的角度，以低碳、绿色、循环、科学、可持续为发展理念，倡导人与自然和谐相处、协同发展的生产和生活方式，大致包括物质、精神、制度(政治)三个层次；狭义的生态文化是一种文化现象，即以生态价值观为指导的社会意识形式。

生态文化以尊崇自然为基本特征，强调人与自然和谐共生。生态文化秉承“人与自然和谐共生”的价值理念，以文化的形式传承人类认识自然和改造自然的优秀成果，关心人类的精神世界和人类的长期生存，为社会提供了一种宽容、和谐、互利的文化理念，在推动生态文明建设中起着至关重要的作用。同时，生态文化本身也是一种无形的经济资源，是一个地区培育特色产业、壮大经济的灵魂和社会发展“软实力”的重要标志。生态文化具有继承性和珍稀性两大特征，一方面，生态文化是对我国传统文化中生态智慧的继承和发展；另一方面，工业文明对“自然生态”的瓦解及文化自信的缺失，使得生态文化的根基正逐步动摇，生态文化表现出明显的脆弱性和珍稀性。

生态文化资源是生态文化的物质载体，是经济、生态和文化价值的有机统一。生态文化资源是在人们与生态环境长期互动实践中形成的物质财富与精神财富，具有明显的地域特征和稀缺价值。可供开发的生态文化资源是一种生产要素，可以通过投入劳动价值、参与市场交换实现经济价值。

1.2 生态文化产品

生态文化产品是以人与自然和谐为主题，反映生态相关内容的无形的服务产品和有形的物质产品。生态文化产品不仅关注人的需要，而且关注生态环境，包括生态环境失衡、人的精神生活及人与自然和谐有序等。其中，生态文化服务产品主要是指满足人类精神层面需要的服务形式，包括休闲娱乐和旅游、精神宗教、艺术审美、知识教育等内容，涉及生态文化旅游、观光休憩、生态保健等多种表现形式。生态文化物质产品是传达生态文明理念的物质载体，兼具经济、生态、文化三个方面的基本属性。生态文化产品的经济属性，体现在其商品属性，强调生态文化资源自身所蕴含的价值，以及为了实现该价值所必需的要素投入。生态文化产品的生态属性，体现在生态文化产品是依托生态环境资源进行创作和生产的，蕴含着丰富的生态文化思想，能够对人的思想意识产生潜移默化的影响。生态文化产品的文化属性，体现在生态文化产品是一种精神产品，能够满足消费者的精神文化需求，消费者通过消费和体验，回归到自然世界，得到精神享受、愉悦身心、提高艺术审美等。

从市场属性上来看，生态文化产品包括生态文化公共产品和生态文化经营性产品。生态文化公共产品包括生态文化纯公共产品和生态文化准公共产品。其中，生态文化纯公共产品在理论上具有完全的非排他性、非竞争性和显著的外部性，但是完全符合这类标准的生态文化产品较少；生态文化准公共产品具备有限的竞争性及排他性，例如林木花草、森林公园、湿地、风景名胜区、经营性生态文化公园、生态绿道等。生态文化经营性产品具备一般产品和服务的经济属性，是具有生态文化标签的工业物质产品或者人类活动参与塑造的产品和服务，例如生态文化旅游服务、生态文化创意产品、符合生态文化设计理念的产品和服务等。

1.3 森林生态文化产品

森林生态文化产品是指良好健康的森林生态系统按照可持续发展方式满足人类精神文化需求的各种物质产品和服务产品的集合。其中，森林生态文化物质产品作为宣扬森林生态文化的具象载体，主要包括以木竹草藤为原材料的树桩盆景、木竹雕刻、根雕、插花、草编、竹编、藤编等工艺品，还有基于森林生态文化进行二次创作的文化创意产品等。这些产品既有精神价值、艺术审美价值，还兼具实用价值。森林生态文化服务产品是指依托森林生态系统满足人类精神层面需求的服务形式，主要包括以国家森林公园、城市公园或林区乡镇为浏览对象，例如黑龙江双峰林场的雪乡等针对生态景观、风土人情、风俗习惯开发的森林旅游产品，还有属于公共产品的科学、教育、宗教、文化、考古等自然保护区文化教育产品，以及通过合理利用森林生态资源，以大众健康为目标，结合医学、养生学、运动学、心理学开展的一系列保健养生、康复疗养、健康养老、休闲旅居的森林康养服务等。

森林生态文化产品作为经济、生态、文化的有机结合，对经济发展、社会进步具有积极而重要的作用，具有以下特点：一是区域性。森林生态文化产品具有很强的区域特色，是特定地区文化的代表和象征，产品与当地的自然环境和人文景观密切相关，体现了地域文化的独特魅力。二是稀缺性。由于森林生态系统中物质和能量的流动需要在自然承载力范围内进行，一旦超出承载范围，将导致森林生态系统功能的紊乱。随着人类生活水平的不断提高，对生态文化产品的需求将逐步增加，然而森林生态产品供给能力的增长幅度有限，无法满足人类日益增长的生态产品需求，因此加剧了森林生态产品的稀缺性。三是可持续性。森林生态文化产品通常采用可持续的生产方式，注重资源循环利用，体现了人与自然和谐相处的理念。四是经济性。“两山”理论作为森林生态文化产品市场化最直接的理论指导，也是森林生态文化产品具有经济价值的科学论断，同时也说明森林生态文化产品能够通过市场交易机制实现生态产品价值。

1.4 森林生态文化产品市场化

生态文化产品市场化本质上是将森林生态文化资源商品化和货币化，通过市场交易和生态资本产业化经营，实现生态文化的传承与保护。市场经济是通过市场机制配置社会资源的一种经济体制，市场机制是市场经济条件下资源配置的有效手段。市场化以价格为基础、以竞争为手段、以效率为终极目标，以市场竞争和市场运作方式调节人才、资本、市场等要素资源。不同于普通商品以利润作为市场化的驱动因素，森林生态文化资源的有效保护和合理开发对森林生态文化产品市场化起着重要的驱动作用。森林生态文化产品市场化的目标是提供更多优质的生态文化产品，驱动因素是生态文化资源保护与开发，核心是在生态文化资源保护与开发之间寻求平衡点。在市场化过程中，要重点关注森林生态文化作为经济资源的脆弱性，兼顾保护与开发。

无论是从森林文化的历史传承，抑或是经济社会发展的现实需要，都要求我们重新审视森林生态文化资源的价值，将它合理地纳入市场，通过市场运行机制，向全社会提供更丰富、更优质的森林生态文化产品，守住“绿水青山”、实现“金山银山”，推动经济社会发展方式全面绿色转型，实现共同富裕目标。

2 森林生态文化产品市场化运行机制

市场主体开发利用森林生态文化资源、向社会提供森林生态文化产品等生产经营活动，需要遵循市场规律，进行市场交易，获取经济报酬，才能实现资金周转和生态文化产品再生产。森林生态文化产品市场化运行机制坚持“政府主导、市场运作、社会各界参与”基本原则，包括价格机制、供求机制、竞争机制和宏观调控机制。

价格作为商品供求关系的信息传递者，是市场机制的基本要素，合理的价格机制是实现森林生态文化产品市场交易的基础。供给和需求是市场经济中两种最重要的力量，通过价格和竞争反映市场运行信息，供求机制的作用是调节供需之间的矛盾，促进二者趋于均衡。竞争作为市场主体之间利益再分配的手段，是市场经济的本质特征，竞争机制是在市场经济条件下实现森林生态文化资源有效配置的前提，是市场机制进行自动调节及市场主体对市场信息做出反应的基础。宏观调控是弥补和纠正市场失灵的重要手段，森林生态文化产品宏观调控机制对市场机制形成制约关系和调节效应。上述四种机制相互作用、相互制约，在有机的联系中形成森林生态文化产品市场化的要素综合体，共同调节森林生态文化资源的优化配置。

2.1 价格机制

价格机制是市场价格变化对产品供求关系、市场竞争关系产生影响，以及价格之间相互作用的机制，包括价格形成机制和价格调节机制。价格作为商品价值的货币表现和供求关系的信息传递者，是市场交易和利益分配的“灵魂”，价格行为是最基础的市场行为，价格机制是森林生态文化产品市场化需要研究的核心问题。

其一，立足于需求导向的价格形成机制。价格形成机制是森林生态产品市场化改革的核心基础。根据经济学原理，市场上买方的支付意愿决定产品的价格上限，卖方投入成本决定产品的价格下限，买卖双方的博弈促成均衡价格的短暂形成。森林生态文化产品均衡价格在市场上供给和需求数量趋于一致，即资源得到最优配置时形成。因此，森林生态文化产品价格形成需要同时关注供给方和需求方的诉求，从而使森林生态文化产品价格趋于均衡价格波动，减少产品短缺或过剩导致资源浪费的情况。然而在现有模式下，森林生态文化产品价格形成依赖政府和企业之间的博弈，作为消费个体的公民只能被动接受。政府一定程度上代表公民进行议价和决策，但对消费者需求差异的重视往往不足；企业是主要的森林生态文化产品供给方，以追求经济利益为首要目标，也难以真正关注需求方的差异化需求。因此，在森林生态文化产品价格形成过程中需要坚定需求导向定位，引入消费者和非营利性组织参与到森林生态文化产品价格形成机制的探讨之中，这在一定程度上能够避免供给方盲目追求经济价值，制定过高的价格，压制消费者的消费意愿，最终阻碍森林生态文化产品生态价值和文化价值的实现。

其二，遵循市场规律的价格调节机制。马克思商品价值规律认为，商品的价值取决于凝结在商品中无差别的人类劳动，商品以价值为基础进行等价交换。价格由价值决定，受供求关系的影响，围绕价值上下波动。理论上，森林生态文化产品作为人类劳动产品同样需要遵循商品价值规律。但是，当企业拥有独立的市场主体地位，以实现利益最大化为目标，价格运行机制才能有效发挥市场供需调节作用。不同于普通商品自由市场化交易的驱动因素是产品利润，生态产品进入市场买卖交易，将面临保护与开发的平衡，同一商品的市场价格包含买入价和卖出价两个独立的核算体系。学术研究建立一系列模型核算生态产品价值，但最终的价格由市场上的供求双方决定，需要从“价值”过渡到“价格”。遵循市场决定价格原则，不同类型的森林生态文化产品仍要对应不同的价格调节机制。森林生态文化经营性产品以市场为主导，在拆解产品价值构成的基础上合理定价，并根据市场信息变动，发挥价格调节供需矛盾的作用。森林生态文化公共性产品以政府为主导或政府与市场混合的机制，通过调整买入价和卖出价的方式补偿生态文化产品的外部性。

2.2 供求机制

供求机制是指供求关系对市场价格、市场竞争的影响及其相互作用的机制。企业的经济人动机和消费者对生态文化产品的迫切需求是森林生态文化产品市场化的前提条件，供求机制通过调节供给与需求间的矛盾，促进它们向均衡状态发展，从而实现生态文化资源优化配置。基于市场的森林生态文化产品供求机制顺利运行，需要市场主体积极投入经济资源生产产品，并接受政府规制和社会监督，满足人们日益增长的生态文化需要。

其一，供给机制。森林生态文化产品的本质在于“产品”，森林生态文化产品的供给过程也是森林生态文化资源开发、利用和价值实现的过程。这一过程涉及多方供给主体，包括政府、市场和社会公众；同时具备多样性产出，包括森林生态文化公共产品、森林生态文化准公共产品和森林生态文化经营性产品。

以政府为引导、市场为核心，非营利组织和社会公众为补充的多元主体协同供给机制，是森林生态文化产品供给体系的基本构成。政府提供制度规范，营造良好的营商环境，引导优质社会资本进入森林生态文化产品市场。企业作为核心的市场主体，一方面在政策引导支持下投入生产要素，提供森林生态文化产品，进行市场交易、参与市场竞争，从而获得商业利润；另一方面，企业要接受社会和政府的监督，在追逐商业利润的同时必须关注森林生态文化产品潜在的生态价值和文化价值，主动承担保护和弘扬生态文化的社会责任。社会公众是森林生态文化产品和服务供给中最活跃和最具有创意的主体，是差异化产品需求的创造者和开发者，要不断激发社会公众参与森林生态文化产品的供给热情和创意活力，充分利用数字经济时代生态文化产业发展红利，运用网络新媒体进行生态文化产品创作和传播。另外，不同消费属性的生态文化产品供给主体略有不同：森林生态文化纯公共产品供给需要依赖政府，但是完全符合这类标准的生态文化产品较少；森林生态文化经营性产品供给主要依靠市场力量，企业规模化投入和市场化运营，以及社会公众多样化补充；森林生态文化准公共产品供给需要政府与市场协同参与，这类产品具有显著的外部性特征，前期需要巨大的投入，而市场供给动力往往不足，需要政府主导培育产业起步，并在恰当的时机退归市场“裁判员”角色，允许企业回归独立的市场主体地位，通过市场竞争提高供给效率。

其二，需求机制。森林生态文化产品本身是自然的产物或者是其组成部分，人类活动从自然界获取生态资源作为最基本的投入要素，然后在劳动、资本等经济要素的共同作用下生产出产品，这些自然要素只有从人类需求的角度观察才具有产品的性质。人们对森林生态文化产品的需求主要源自两个方面：一是生态环境过载导致的生态产品赤字，二是经济发展和社会进步提高了人民群众对美好生态产品的需求层次。产品的可获得性和消费者的支付意愿是影响需求形成消费的重要因素，只有当企业提供优质的森林生态文化产品时，消费者才会做出购买决策；当消费者的支付意愿大于产品价格时，消费者才会选择购买产品从而获得满足自身需求的幸福感。

进入新时代，人们对幸福衡量的标准趋向于物质和精神并重，生态文化产品在提高人们生活质量方面发挥了巨大作用。森林生态文化产品依托于优质的森林自然生态环境，环境污染、生态破坏等一系列生态环境问题凸显了森林生态文化产品的稀缺性，有限的供给与日益增长的需求相悖。人们在通过消费森林生态文化产品满足自身需求的同时，也对森林生态文化产品市场供给产生反作用，需求差异驱动森林生态文化产品市场供给动态调节。森林生态文化产品供给和需求之间不断形成动态的、复杂的作用和联系，共同构成供求机制。理论上，在供求机制的持续作用下，市场上森林生态文化产品的供给和需求趋于平衡，但这种平衡往往是暂时的，供求之间存在矛盾和不平衡才是常态。有效的供求机制需要遵循“政府主导、市场运作、社会各界参与”的基本原则，通过可持续的方式实现森林生态文化产品丰富、优质的供给，在满足人们对森林生态文化产品基本需求的同时，不断引导新的需求方向，最终实现森林生态文化产品供给和需求的长期动态平衡。

2.3 竞争机制

竞争机制是市场主体之间的竞争对价格、供求产生的影响及其相互作用的机制。市场竞争机制具有三大要素：一是独立平等的市场主体，意味着市场主体拥有均等的市场机会；二是双重维度的竞争目标，即微观维度下市场主体的短期利润和长期发展，以及宏观维度下市场主体网络构建和共同利益最大化；三是基于竞争目标的竞争手段，市场主体通过优胜劣汰、适者生存的方式不断获取稀缺资源，包括需求端的市场资源和供给侧的劳动力、资本等要素资源。

在市场经济中，价格信号和供求变化对市场主体的行为发挥着导向作用，而竞争是市场主体对市场信息做出反应的基础，对促进要素资源流动和配置效率提高有着不可替代的作用。现实中，由于市场机制不健全和可能存在的市场失灵，市场主体往往更依赖地方政府的资源配置模式，地方政府的政策诉求和导向逐步演变为市场主体的竞争趋向。竞争性是森林生态文化产品市场化的本质特征，森林生态文化产品是否满足及多大程度上满足消费者需求都通过市场竞争进行检验。推动森林生态文化产品市场竞争机制的有效运行，需要不断强化市场在资源配置中的作用、削弱地方政府对市场的不当干预，具体可以通过以下方式：一是公平竞争，维护和实现市场公平，提供均等的市场机会，营造公平的经营环境；二是充分竞争，消除市场进入和退出壁垒，通过优胜劣汰、适者生存的筛选机制，激励市场主体积极进取，根据市场信息不断优化管理、改善经营获取竞争优势地位；三是规范竞争，在竞争机制作用下，最终会实现整个市场主体的共同利益最大化，这一过程中需要不断规范竞争秩序，减少不正当竞争带来的资源浪费。

2.4 宏观调控机制

宏观调控机制是指政府通过相互联系、相互作用，对市场机制形成制约关系和调节效应的统合机制，包括目标导向机制、秩序规范机制、总量结构调节机制。森林生态文化产品市场化涉及资源、产业和市场等多方面，宏观调控机制从社会公共利益出发，以宏观战略政策为导向，以生态、经济、文化协调发展为目标进行规划和设计，综合运用行政、法律、经济等手段来弥补或纠正森林生态文化产品市场失灵，从而保障资源、产业和市场之间的协调运行。

森林生态文化产品具有明显的外部性和公益性，单纯依靠价格、供求和竞争等市场调节方式难以真正实现其价值。政府在森林生态文化产品市场化过程中扮演着“掌舵人”角色，具体作用包括目标导向、秩序规范、总量结构调节。其一是目标导向，即建立以中央政府战略政策为目标的导向机制是实现森林国有林区生态文化产品宏观调控机制的前提条件。国有林区以中央政府战略政策为指导，并结合生态资源禀赋和社会经济发展情况规划和设计宏观调控目标体系，包括生态文化资源持续管护、生态文化产品合理定价、高效供给及产品总量与市场需求动态平衡等。其二是秩序规范，即综合运用行政、法律、经济等手段调节森林生态文化产品市场主体之间的经济利益关系。依法规范森林生态文化产品市场交易体系，规范市场准入和退出机制，引导企业自主有序参与产品供给和市场竞争；同时依法规范森林生态文化产品市场交易管理主体、管理内容、管理方式等，理清地方政府责任和市场边界，扮演好“掌舵者”角色。其三是总量结构调节，即运用经济调节等政策手段维护森林生态文化产品供求平衡和结构均衡。利用财政资金、税收调节等手段刺激消费需求，激发供给活力；利用价格调节森林生态文化产品供求关系、均衡价格和均衡数量，实现森林生态文化资源最优配置；监测森林生态文化产品供给的品质和数量，严防生态过载，动态监管生产、交换、分配、消费全过程，不断探索和优化森林生态文化资源价值实现方式。

3 森林生态文化产品市场化面临的关键问题

森林生态文化产品正处于市场化发展初期，需要关注和破解以下关键问题。

3.1 森林生态文化资源产权尚不明晰

市场机制有效运作的前提是商品的产权明晰、排他、安全、可交易。生产者对森林生态文化产品拥有特定的产权，消费者购买商品某种意义上是对产权的购买，因此明晰的产权是森林生态文化产品市场交易的前提。由于森林生态文化产品的部分公益属性，产权不仅受到法律保护还要受到法律约束，生产者和使用者必须本着生态保护优先的原则开展市场交易。权属界定往往附着于复杂的物质利益关系之上，涉及生产者、控制者、使用者等多个主体，以及所有权、使用权、交易权、管理权、收益权等多个客体。在产权尚不明晰的阶段，森林生态文化资源市场交易流程并未按照“先确权、后交易”的原则，导致市场提供森林生态文化产品的积极性大大降低。

3.2 森林生态文化产品价值核算技术难题

价值核算是森林生态文化资源价值实现的重要技术基础。对于一般商品而言，市场价格信息可以反映商品的经济价值。森林生态文化产品是基于优质的森林生态资源所提供的产品和服务，由于部分生态价值和文化价值难以计量，而单纯依靠市场信息判断其经济价值存在很大的不确定性，因此市场化进程严重受阻。尽管学术界在充分借鉴环境经济学价值评价方法的基础上形成了市场价值法、条件价值法等多种生态产品价值核算方法，但是在实际操作中由于缺乏科学统一的监测标准和评价体系，使部分森林生态文化产品难以实现商品化并顺利进入市场交易。

3.3 森林生态文化产品价格组成复杂多维

价格组成是市场化操作需要解决的核心问题。森林生态文化产品与普通商品有着本质的区别，研究森林生态文化产品价格组成需要特别考虑其在生产过程中所依赖生产资料的特殊性，例如优质的自然资源、生态环境等，以及森林生态文化产品消费会带来的很强的外部性。森林生态文化产品特殊的自然属性和市场属性决定了其价格必然受多种因素的影响，具体包括生产成本构成、资源稀缺程度、供求关系等。参照长期均衡价格模型，生产成本是森林生态文化产品价格的主导因素，消费者的付费能力与生产成本相吻合；资源稀缺程度决定了森林生态文化产品的稀缺性，尤其是面临资源不可再生和生态赤字等现实问题时，合理的森林生态文化产品价格需要综合考量森林生态文化资源的稀缺程度；供求关系是影响价格的核心因素，在自由竞争的市场环境下，森林生态文化产品价格会随着供求关系的变化而变化，并趋向市场均衡。

3.4 森林生态文化传播力和影响力不足

森林生态文化的传播力和影响力是森林生态文化产品体验和消费最直接的影响因素。森林生态文化产品开发力度和影响力度都远远不能满足市场需求。放眼全国，大部分森林生态文化产品的品牌传播力和文化影响力都十分有限，主要存在以下问题：一是缺乏统一的品牌定位。森林生态文化产品涵盖了多个领域，如森林旅游、森林康养、生态手工艺品等，但缺乏一个统一的品牌定位和核心理念，导致消费者对于这些产品的认知模糊，难以形成品牌认同感。二是市场竞争激烈。生态旅游和环保产业的发展吸引了大量的企业和项目投入，导致同质化竞争严重。在这样的市场环境下，森林生态文化产品面临着激烈竞争，很难脱颖而出。三是宣传渠道不畅。宣传是品牌形成和影响力扩大的关键。然而，由于预算不足或者营销策略不当，森林生态文化产品的宣传渠道常常受限，无法覆盖到更广泛的受众群体。四是消费者教育不足。森林生态文化产品可能需要消费者对生态环保和文化内涵有一定的认知和理解，但目前许多消费者对于这些概念了解不深，导致产品在市场上普及度不高。

4 森林生态文化产品市场化实现路径

森林生态文化产品市场化意在将森林生态文化转化为经济产品融入市场经济体系之中，广泛调动社会资本参与森林生态环境保护和生态文化传承，利用市场手段激励更优质、更丰富的森林生态文化产品供给和消费。为了保障森林生态文化产品市场化实现，应立足于森林生态文化产品供求关系，理清森林生态文化产品公共性、经营性特点，发挥价格、竞争等市场手段对森林生态文化产品的配置作用，实现森林生态文化产品市场化经营，加快完善政府主导、市场化运作、企业和社会各界参与的森林生态文化产品价值实现路径。

4.1 健全政策法规，做好顶层设计和基础保障

科学的资源利用政策是实现森林生态文化产品市场化的基本前提。森林生态文化产品市场化涉及多方面政策规划与法规制度，政府部门要做好顶层设计，整合优势资源，有效保障生态文化产品市场化管理。一方面，要在全社会培育“生态有价”观念，形成生态有偿使用的社会共识。政府部门在制度设计时要把森林生态文化资源使用的外部性纳入到企业经营过程之中，使它内化为企业成本或收入的一部分。另一方面，要明确森林生态文化资源开发的边界。政府部门明确森林生态文化开发范围，避免两种政策极端：一是放松管制，致使企业一哄而上盲目开发，造成森林生态文化资源的浪费和破坏；二是过分管制，以森林生态文化保护为由，禁止企业开发森林生态文化产品，致使生态文化缺失价值实现机会。

规范的市场交易政策是实现森林生态文化产品市场化的关键保障。森林生态文化产品市场化顺利推进离不开良好的市场机制，因此需要政府依法制定市场交易政策，规范市场运行机制。一是制定合理的价格政策，发挥价格机制对森林生态文化产品供求关系的调节作用，防止因价格过高抑制森林生态文化产品市场需求，或是因价格过低造成生态文化资源浪费。二是制定防垄断政策，规范市场准入和退出机制，引导企业自主有序参与产品供给和市场竞争，发挥市场竞争机制对森林生态文化资源的配置作用。三是制定降低市场交易费用的政策，充分运用数字技术打破信息不对称，使交易双方更便捷地获取产品质量、价格等市场信息，并简化交易程序，提高森林生态文化产品市场交易效率。

有效的绿色金融政策是丰富生态文化产品市场化资金来源的重要保障，可以从下几方面进行改进。其一，创新金融支持体系，利用大数据、云计算等信息技术支持金融机构获取企业和项目信息，为森林生态文化产品市场化提供金融服务。其二，鼓励企业结合地区生态文化产品，创新绿色金融工具，通过绿色资产证券化、绿色担保基金等金融产品与服务，提升森林生态文化产品市场化效率。建立绿色金融优选机制，加大对森林生态文化领域重点项目的支持力度，丰富森林生态文化产业项目资金来源。其三，完善绿色金融服务，通过将绿色信贷指标纳入考核、绿色信贷投放奖励等绿色金融激励手段，充分调动金融机构开展绿色金融业务的积极性。充分利用森林生态资源禀赋开展“两山”银行机构试点，助力森林生态文化产品市场化。

4.2 构建产权明晰、估值科学的市场交易体系

产权明晰是实现市场交易的前提，可交易的产权制度是生态文化产品市场化的基石。建立明晰的森林生态文化产品产权制度，应遵循制度经济学的一般规律，包括普遍性、排他性、可转让性和强制性，拥有主体是明确的和法定的；所有者的使用权和收益是排他的；产权可以通过市场平等地交易进行处置和转让；权益得到法律保护，免受他人侵占。只有满足上述要求，生产者才有动力持续高效供给生态文化产品。政府部门应不断完善森林生态文化产品产权制度体系，确保所有者可以通过出租、抵押、入股、转让等多种方式进行产权流转和市场交易，进而提高人们对森林生态文化产品投资、管理、交易的积极性。

估值科学是制定合理价格的基础，科学的估值体系是森林生态文化产品价值实现的动力。应有效发挥政府部门在森林生态文化价值评估中的引导作用，制定统一规范的估值定价规则和政策体系，包括核算指南、价值量认证标准、产品类型与清单等。一是分类界定生态文化产品对象，包括物质产品和文化服务，针对不同的森林生态文化产品对象选取合适的估值方法。二是运用数字技术拓展森林生态文化产品技术服务，构建包含生态学指标和经济学指标的价值核算体系，评估区域森林生态文化功能效益，计算区域内森林生态文化产品的价值量，并通过信息平台将数据共享至市场。三是构建统一的信息发布和共享机制，在掌握森林生态文化产品整体变化情况的基础上，向市场提供有效的价格信号。

4.3 完善激励体系，提升森林生态文化产品供给能力

生态文化产品供给能力的提升不仅依赖自然生态系统，还依赖市场主体生产要素投入。森林生态文化产品开发面临要素投入量大、生产周期长、经营风险高等问题，市场主体往往缺乏森林生态文化产品的供给自主性和积极性，因此政府部门需要不断完善激励机制，提升森林生态文化产品供给能力。其具体举措包括：其一，完善补偿机制，通过生态补偿等方式让优质生态区域的居民共享生态福利的成果；赋予森林生态文化产品货币价值，通过森林生态文化产品使用者付费和供给者受益，提高市场主体参与森林生态文化产品市场化的积极性。其二，强化森林生态文化产品的市场作用，提升森林生态文化产品供给效率。合理布局供给区域，培育经营主体，鼓励龙头企业根据区域资源禀赋情况发展森林生态文化产业，深入挖掘物质产品的生态文化附加值；充分挖掘森林生态资源和文化资源，合理发展森林生态旅游等产业，提高森林生态文化产品价值收益，从而增强市场供给主体的积极性。其三，完善技术创新激励政策和保障制度供给。鼓励生态文化企业充分发挥大数据、云计算等数字技术优势，搜集和评估消费者信息，以需求为导向供给森林生态文化产品，不断将技术优势转化为产品供给优势；鼓励企业通过技术创新提高森林生态文化产品全要素生产率，掌握行业话语权，形成品牌效应，实现森林生态文化产品价值溢价。

4.4 创新森林生态文化传播方式，积极引导绿色消费

森林生态文化产品市场化不仅需要提升供给能力，更需要刺激绿色消费需求。生态文化的传播力和影响力是生态文化产品体验和消费最直接的影响因素，因此需要不断创新森林生态文化传播方式。而要满足这一要求，首先，要坚持互联网思维，创新传播方式，优化传播内容，不断提升人们将绿色环保意识转化为行动的能力。其次，要提升森林生态文化传播内涵，满足个性化需求。从消费者体验出发进行森林生态文化宣传，通过多元化、贴近生活的内容引导和教育社会大众，提高他们对森林生态文化的接受程度。再次，打造专业的森林生态文化传播平台，结合森林生态文化资源大数据，突出平台森林生态文化内容建设的个性化特征。同时，构建公众参与机制，引导社会公众积极参与森林生态文化建设，不断更新社会公众的传统观念，使森林生态文化理念深入人心，最终让消费需求成为森林生态文化产品创新的动力。最后，要充分发挥国有林区居民的创业精神，提炼森林生态文化新内涵，深层次、多角度发掘森林生态文化要素资源优势，打造森林生态文化精品，不断提升森林生态文化产品影响力和绿色消费能力。

作者信息

通信作者：曹玉昆（1962—），女，山东省茌平县人，东北林业大学经济管理学院教授、博士生导师，研究方向为林业经济理论与政策。E-mail:cyklk@163.com。

作者简介：马齐（1997—），女，河北省黄骅县人，东北林业大学经济管理学院硕士研究生，研究方向为林业经济管理。