地产项目操盘之营销管理（地产营销操盘思路）

我国房地产行业的市场化发展，先后已经历了土地红利、金融红利两个阶段，第一阶段拿到地就能挣钱，第二阶段会加杠杠就是赢家。目前在“房住不炒”的大环境下，正在进入第三阶段，即比创新和实力的阶段，竞争异常激烈，门槛逐步提高，生存难度也在不断加码。在“三道红线”、“两集中”的当前，大多开发商感觉压力山大。特别是新冠疫情尚未消灭的情况下，营销工作在项目操盘中显得异常艰辛。

从实操的角度看，一个地产项目，营销工作上大致包括以下内容：前期定位、团队搭建、蓄客、营销中心开放、样板间开放、认筹、开盘、加推新品、尾盘促销等，具体的实践中可以分别按照销售、策划、渠道、客户四个维度进行逐一分解落地。以下就逐一讲述，希望对地产项目的操盘新兵有所帮助。

前期定位，也即项目的大方向的确定，包括产品市场定位、业态分布、户型及面积、价格区间、目标客群等，本阶段的工作主要由策划人员主导，可研编制主管人员将其落地。一般在拿地前就启动上述工作，拿地后再进行进一步的细化和局部优化。

团队搭建。营销团队是整个营销管理工作的主体，是项目实现投资回报的关键执行部门，特别是弱势行情中，其重要性更是尤其突出。营销部门的策划、执行能力，某种程度上决定着项目的成败。这也是这个群体中出现那么多金牌销售、年薪百万甚至几百万的根本原因。营销部门一般包括销售主管、销售策划、客户经理、后勤等岗位，人员编制的多少与楼盘的规模正相关，一般会设置部门经理1人，或叫销售总监，销售主管及策划各1人，客户经理数名，销售后勤1-2人。如果重视大数据的应用，建议还需设置数据分析管理岗1人。大型项目还会设置专职销售副总1人，全面负责整个项目开发全生命周期的全部营销事务，包括项目定位、开盘、交房、产权办理等环节。营销团队搭建的时点，一般会选择在项目开盘预热、蓄客前两周至一个月前完成，因为专业培训必不可少，个别岗位可以稍微迟一点到岗，比如销售后勤。鉴于未来数字化是未来发展的方向，而且线上平台越来越重要，因此未来的销售团队除具备基本销售专业素质外，还需要具备有线上营销、客户维护、个人品牌建设的能力，不断掌握新的数字化技术。要保证团队高效工作，建立一套职责清晰、奖惩分明的团队管理制度也必不可少。

项目蓄客。项目定位完成、施工方案确定后，就应该尽快组织营销团队对项目的卖点、优势进行逐个梳理，反复讨论后，策划形成项目统一包装宣传的资料，并印刷成册，作为外宣的文档。另外，对项目的缺陷或不足也有拟订统一的答疑说辞。正式的施工图完成后，及时组织预测绘，测绘报告出来后，销售部门要根据报告数据及户型楼栋楼层分布，尽快组织印刷户型图。以上工作完成后，就可以择机将楼盘项目信息推出入市。工地围墙、施工塔吊都可以作为楼盘入市推广的渠道，特别是楼盘的基本信息、优势、卖点等，一定要精心策划，图文并茂，重点突出，在工地围墙上重点展示。另外一个渠道就是线上，即在优秀的网络平台上，如微信生态圈的公众号、视频号，头条系的抖音等，进行高频次的推广和传播。如今若还仅仅停留传统线下营销方式，忽视线上全新营销场景，将来迟早会被淘汰，一定要学会与时俱进，做到线上与线下的营销闭环。不管是什么渠道，蓄客过程的核心是推广楼盘信息、收集客群信息，运用大数据技术，或借助一些软件平台，如明源售楼系统等，对收集整理的客群特征进行画像描摹，为下阶段营销推广精准发力做好充分准备。

营销中心及样板间开放。不管是追求高周转的开发商，还是追求货值最大化的开发商，都需要及时建成营销中心。追求高周转的开发商，可能在拿地3个月左右即可完成营销中心建设，但慢些的6个月至一年的也有。营销中心就如同一个人身体心脏的位置一样，是楼盘对外形象展示的核心，客户对楼盘的定位、形象大都是推广营销中心直接感受到了，也是客户对楼盘的第一印象。因此，不但营销中心硬件要建设好，而且属于软件的人也要管理好、培训到位，要重视品牌形象、员工素质、服务水平的管控。某种程度上，蓄客与营销中心的开放基本同步，营销中心的开放是蓄客工作的更进一步，接待客户、登记信息实质上都是在为正式认筹做准备，对客户特征、来源、需求、楼盘的意见反馈进行收集并进行数字化处理，也是为了下阶段精准营销提供技术支持，更好地实现拓客拉新、转化、裂变、留存成交。营销中心开放与展示是线下营销工作的必要环节，是客户引流的重要形式，也是线下拓客的重要来源。

随着人们生活水平的不断提高，对房屋的使用也提出了更高的要求。因此，开发商在售楼之前，都会重金打造样板间。一方面可以展示公司形象和产品定位，更重要的是要打动目标人群，就如同商场里的橱窗商品一样，但其功能又不仅仅局限于此，应该是一个楼盘整体设计风格的完整传达。样板房比较注重空间布局、材质应用等设计学上的考虑，通过光、影、色、摆设等创造出吸引人的氛围，突出展现楼盘的设计优势，弥补回避户型结构或方位的不足，使消费者能直观可视地了解楼盘，从而激发消费者的购买欲望。因此，样板间的展示作用不能忽视，作为营销的一个重要手段，只有利用好、发挥好，才能大幅提高客户的关注度、到访率、转化率、成交率。

客户认筹。通过蓄客阶段，已经收集了不少客户的信息，通过对来访客户画像，及时监视并复盘早期的营销方案，拟定优化提升或改进措施，制定最后的开盘行动方案。同时，利用客户画像数据分析，搭建精准推广渠道，实施精准推广计划，在短时间内大范围、高频次的宣传造势，为开盘热身。传统的线下活动不能少，但更要认识到如今形势变了，线上才是主战场，目前线上全景VR看房已越来越流行。作为销售部门，一定要提前学习线上营销推广的模式、渠道、方法；作为项目操盘手，要不断地学习了解线上化、数据化、智能化的发展方向。只有这样，才会保证将来不会被降维打击。入会认筹是开盘前的最后一个动作，此期间房屋的价格、优惠方案、预缴定金方案应该最终确定，银行对需要按揭付款客户的能力、贷款额度、贷款时间进行初步评估，销售部门需要对意向客户的购房资格进行审查，是确定客户与房源的最后一环准备工作。

开盘与加推新品。上述事宜准备充分后，就到了最为关键的一环——开盘。所谓开盘，也就是正式开始签约预售，也是项目全方位面向市场的开始，是对前期所有营销工作的综合检验。开盘前一个必要的动作是办妥预售许可证，并在现场公示，这是合法开盘的前提之一。办理预算许可证，各地规定不尽相同，但基本的都是要求工地的形象建设进度必须达到一定标准，高层和多层有差异，按照以往的案例，高层一般要求建筑出地面，多层要求建筑封顶。拿地前最好到当地房管部门了解清楚，因为这影响到公司的回款计划和现金流，特别是一些对现金流有很高要求的公司。需要提醒的是，开盘前一定要制定详细的行动计划，最好能够将所有流程提前预演一遍，查漏补缺，避免出现因组织准备不充分导致现场混乱，甚至出现一些事故或纠纷的现象。开盘的传统方式是售楼现场认购签约，比较领先的是线上开盘。现场开盘期间，应调动公司能用的所有人员，这个关键时刻尽量全员参与，互相配合、分工明确，特别是开盘高峰阶段（前几天），包括但不限于：场外等候组织、进场顺序、选房流程、交款流程、签约流程、出场秩序、后勤保障、每日收工复盘等。为大幅提高效率，可以借助现代信息化手段，如明源云客开盘系统等，做到信息及时准确传递。

规模不大的楼盘，建议一次开盘即可。有一定规模的项目，通常的做法是分批次加推。因为规模大时，一次开盘，可能会完不成任务，认筹时间拉长后，可能导致客户流失。分批次开盘的好处是，分散目标任务的压力，通过多次开盘，摸索市场，检验营销方案的市场接受度，不断优化开盘策略，促进去化速度。

尾盘促销。在当前大多数热点城市都有限价的要求，导致一二手房价格倒挂，因此不少楼盘几乎都是开盘秒光。但在很多二三线城市，或者热点城市的郊区盘，仍存在开盘后半年甚至一年以上都没有清盘的情况。所以，就出现了尾盘销售的任务。在准备尾盘促销前，一定要重新复盘整个销售的过程，梳理出尾盘滞销的原因，同时再对客户画像进行分析，甚至客户回访，精准拟订营销推广的方式、产品价格、宣传策略、推广渠道等。以往的项目经历告诉我们，往往从老客户身上着手，推广超级营销战略，效果要更好一些。需要提醒的是，大幅直接降价的方法要慎重使用，会给人带来便宜没好货的感觉，很可能适得其反。