提升思维能力 深化媒体融合（提升思维能力 深化媒体融合的措施）

摘要

推动媒体融合向纵深发展，要充分运用习近平新时代中国特色社会主义思想蕴含的立场观点方法，强化系统观念，提升战略思维、系统思维和创新思维能力，在坚持整体性、结构性、开放性原则时，进一步做好前瞻性思考、全局性谋划和整体性推进。

提升思维能力 深化媒体融合

叶再春

党的二十大报告对如何把握习近平新时代中国特色社会主义思想的世界观和方法论，提出“六个必须坚持”，其中第五个是“必须坚持系统观念”。这为新征程上推动媒体融合向纵深发展提供了根本遵循。当前，媒体融合已进入深水区。坚持系统观念，就要进一步提高战略思维、系统思维、创新思维能力，在前瞻性思考、全局性谋划、整体性推进上下功夫，啃下媒体融合中“难啃的硬骨头”。

强化战略思维，做好前瞻性思考

战略思维要求认识主体站在全局高度，以长远眼光客观分析、科学把握事物发展的大趋势大方向，并以此为基础制定解决问题的对策。

以习近平同志为核心的党中央从战略层面对媒体融合进行谋划。2013年，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出“加快传统媒体和新兴媒体融合发展”重大命题；2014年，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》；2020年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》。10年来，媒体融合成绩有目共睹，在体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面加快步伐，取得积极成效。

高度重视战略思维是我们党团结带领人民战胜困难、创造伟业的制胜法宝。作为党中央作出的一项战略性决策，媒体融合事关媒体改革发展大局，事关做好新时代宣传思想工作和建设具有强大凝聚力引领力的社会主义意识形态工作，必须强化战略思维，注重从国内外媒体发展的大势上作判断、作决策。

强化战略思维，做好前瞻性思考，首先要心怀“国之大者”，提高政治站位，坚决贯彻落实党中央决策部署，在对标对表中谋划媒体融合方案，及时校准方向，确保不偏向、不变通、不走样，不能为了局部利益损害全局利益，不能为了暂时利益损害长远利益，不能为了某个单位、某个团体的利益损害大局利益、根本利益。

其次要做好顶层设计，统筹把握媒体融合的时与势、当下与未来、部分与整体，提前规划好发展目标、发展方向、发展步骤、发展重点等，正所谓“谋先事则昌，事先谋则亡”。

最后要科学制定策略，把战略的坚定性和策略的灵活性结合起来，既要把方向、抓大事、谋长远，又要抓准抓好工作的切入点和着力点，中央媒体与地方媒体、传统媒体和新兴媒体、大众化媒体和专业性媒体的融合，不能搞“一刀切”“一个样”，要因地制宜、因时制宜，找到适合自己的融合之路，做到“一把钥匙开一把锁”。

树牢系统思维，深化全局性谋划

恩格斯在《〈反杜林论〉引论》中肯定古希腊哲学的世界观，认为“当我们深思熟虑地考察自然界或人类历史或我们自己的精神活动的时候，首先呈现在我们眼前的，是一幅由种种联系和相互作用无穷无尽地交织起来的画面，其中没有任何东西是不动的和不变的，而是一切都在运动、变化、产生和消失。”这种由互相联系、互相作用的若干要素结构而成并具有特定功能、同周围环境互相作用的物质世界是一个对立统一的整体，可称之为系统。以系统思维谋划媒体融合，在坚持整体性、结构性、开放性原则时，可从全局层面进一步把握好以下三个关系：

一是宣传部门与党委和政府其他相关部门的关系

推动媒体融合，宣传部门自然责无旁贷。但若把它仅视为宣传部门的事，则既不符合中央要求又无益于实际工作。在2013年全国宣传思想工作会议上，习近平总书记就要求“树立大宣传的工作理念”。何谓“大宣传”？从主体看，它不仅需要宣传部门努力工作，更要求各战线各部门共同参与；从客体看，它不仅指向包括新闻、舆论、意识形态等传统意义上的宣传思想工作，更指向各领域行政管理、行业管理、社会管理等与宣传思想工作、意识形态建设密切相关的工作。

基于“大宣传”理念，媒体融合不能缺少党委、政府相关部门的参与。2019年1月，习近平总书记在十九届中央政治局第十二次集体学习时明确指出：“媒体融合发展是一篇大文章。面对全球一张网，需要全国一盘棋。”在这盘棋中，各级党委和政府要从政策、资金、人才等方面加大对媒体融合的支持力度；各级宣传管理部门要改革创新管理机制，配套落实政策措施，推动媒体融合朝着正确方向发展；各级领导干部要增强同媒体打交道的能力。

二是媒体平台与商业平台的关系

媒体融合堪称一场不容回避的自我革命，各级各类媒体要各展所长、有机互补。《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》提出，完善中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局。

在四级融合发展布局中，需要特别关注的是市级媒体。从市场看，市级媒体覆盖面不大、资源相对有限；从服务看，市级媒体不如县级融媒体中心接地气，后者可更本地化地为用户提供各种服务。有数据显示，截至2021年12月，全国地市级媒体融合有近40家采用“报业 广电”模式，成立地市级融媒体中心或传媒集团。这与不少县级融媒体中心的建设思路相似。地市级媒体融合必须立足本地区实际，解放思想，大胆探索适合自己的融合模式与路径，或者建设融媒体中心或者打造传播平台，不拘一格、百花齐放。

从媒体平台与商业平台关系看，迫切需要解决的问题是二者如何各展所长、优势互补。这是此前媒体改革中不曾遇到的新课题。

从笔者近期调研情况看，不少中央媒体与商业平台采取各据传播一端、分工协作的合作模式，中央媒体负责内容特别是思想性、理论性、权威性内容的生产，商业平台负责内容分发运营。这种模式较好发挥了媒体平台和商业平台各自的优长。但从根本和长远看，这并非完全意义上的融合。采取上述模式的主流媒体和商业平台各处一端，没有构成有效的传播闭环，生产者不能及时获知受众反馈、传播效果等，分发者事先基本不知道稿件内容，遑论参与前期选题策划和内容制作，结果不仅影响对传播效果的评估，而且无益于传播的复盘和优化改进。

为此，主流媒体可充分借鉴商业平台优势，以“新型传播平台”为中长期目标谋划融合发展。2019年1月1日上线的“学习强国”学习平台，始终把融合发展作为建设运营的重要理念，在产品类型、采编人员、采编流程、多终端分发、人员管理等方面做到完全融合，实现一体化管理。截至目前，“学习强国”注册用户超3亿。

“学习强国”学习平台用户中心大楼

三是内容生产与技术赋能的关系

在媒体融合中，较易出现两种偏颇：一种是片面强调内容生产，另一种是过分依赖技术赋能。事实上，对于媒体融合，内容和技术犹如鸟之双翼，缺一不可。

以2021年河南广播电视台推出的系列融媒体产品为例，《龙门金刚》《洛神水赋》《唐宫夜宴》等采用实景拍摄加3D建模、360度摄像、AR（增强现实）等技术，以或激昂或柔美的舞蹈再现中华优秀传统文化，全网超300亿阅读量。这些产品的“破圈”传播再次证明，媒体融合必须走内容与技术并重之路。没有优质的内容生产，再先进的技术也将没有灵魂；没有先进的技术加持，再好的内容也不能高效连接用户、触达用户进而创造现象级传播。

坚定创新思维，注重整体性推进

媒体融合是新命题，创新思维是其题中应有之义。10年来，媒体融合在内容供给、采编流程、体制机制、人才培养、资源整合、技术开发等方面创新探索，不断积累成功经验。从整体上说，仍有两项工作亟待推进。

增强用户意识，精准开展分众化、差异化服务

全媒体时代，随着信息技术日新月异，不仅信息无处不在、无所不及、无人不用，信息格局从“人找信息”变为“信息找人”，传播方式、传播角色也发生巨大变化。面对崭新的传播态势，媒体人和相关工作者要树立以受者为中心观念，在深刻领悟上级精神的同时“吃透下头”，切实从受众出发，根据受众的特点安排传播内容、形式和节奏，统筹开展大众化、分众化、差异化传播。唯其如此，信息才可能在汪洋大海中有效触达受众，入脑入心。

在全媒体时代，受者更多地表现为用户。受者与用户在严格意义上有所不同，受者相对的是传者，虽与传者沟通、对信息作出反馈，但主要任务是信息接受，在传播过程中相对被动；用户则不然，是信息的使用者、消费者，拥有较强的主观能动性，对信息的生产具有反作用。

正如马克思在《〈政治经济学批判〉导言》中指出：“生产直接是消费。消费直接是生产。……在两者之间存在着一种媒介运动。生产媒介着消费，它创造出消费的材料，没有生产，消费就没有对象。但是消费也媒介着生产，因为正是消费替产品创造了主体，产品对这个主体才是产品。产品在消费中才得以最后完成。”一言以蔽之，“没有生产，就没有消费，但是，没有消费，也就没有生产”。可见，媒体融合不能没有强烈的用户意识。

自筹建以来，“学习强国”一直保持较强的用户意识，专门规划建设“用户服务中心”，组织精干力量通过网络或热线电话7×24小时广泛收集用户反馈。不管是功能服务还是资源整合，也不管是使用说明还是技术研发，用户的每一条意见建议都会受到认真处理并按专业化、制度化流程进行分析、评估、反馈。目前，“用户服务中心”已提供上千万次的服务。

除了打造“用户服务中心”，“学习强国”的用户意识也体现在内容建设上。比如，对重要稿件和用户关注度高的稿件，“学习强国” 会从数以亿计的用户留言中选择一部分进行审核发布，加强与用户的互动；针对学生群体，“学习强国”开辟“同学汇”板块，开设“心理咨询”“就业创业”“考研指南”“青年大学习”“证书查询”等栏目，将PGC（专业生产内容）和UGC（用户生产内容）相结合，探索PUGC（专家生产内容）内容生产模式。学生不但可以享受“学习强国”提供的学习、就业等服务，而且可以自行生产发布图文、视频等稿件，让学生从单纯被动的受者变为主动性强的用户。

统筹社会效益和经济效益，着力破解媒体平台盈利难题

媒体融合不论怎么发展，首先要把握好媒体平台意识形态属性和产业属性、社会效益和经济效益的关系，始终坚持社会主义先进文化前进方向，始终把社会效益放在首位。强调社会效益，并不是说经济效益可以忽略不计，从可持续发展来看，经济效益是重要支撑。

现阶段，一些媒体的盈利能力不够强。除了传统广告收入，媒体还可基于融合后的自身特点和市场态势进行多元化盈利布局。一是向内挖潜，提高生产效能。融合后，媒体的生产流程、生产要素、生产协同等方面都得到不同程度的优化，可在此基础上着力盘活存量资源，提高生产效率。比如，中央媒体拥有海量用户数据，但这些数据多处于“冬眠”状态。在数字中国建设的大潮中，用户数据开发利用必将为媒体带来可观的经济效益。再如，针对特定的内容生产，融合后的媒体平台可采取灵活多样的项目制，面向全员公开征集，选择最优人员组合，调用最适配资源，做好成本管理，高效完成内容生产。项目结束后，相关人员回到原来岗位。

二是向外拓展，打开盈利空间。媒体特别是融合后的平台化媒体不妨学习商业平台的一些成功经验。商业平台除了分发信息，还具备较强的通信、社交、电商、本地服务等功能，这些功能客观上都具有变现的潜力。县级融媒体中心可借鉴商业平台在这方面的成功做法，探索建立“新闻 政务服务商务”运营模式，通过个性化、多样化、便捷化的政务和商务服务盈利。有的商业平台大胆向产业拓展，打造诸如新媒体产业孵化园、MCN（多频道网络）机构等，在“媒体融合服务体系”“Media ”城市伙伴等项目中获得不错的经济收益。以事业单位企业化管理为特色的媒体平台可探索适合自己的产业路径，比如，浙江绍兴市新闻传媒中心近年来的尝试颇有启迪。它通过打造多元传媒产业生态，拓展文创、旅游、会展等跨界产业，2020年度实现营收4.04亿元。

媒体融合是一篇大文章，现已开局破题，接下来需进一步增强系统观念，做好起承转合，把这篇大文章写透写实。

来源：《新闻战线》2023年3月（下），作者系中央宣传部宣传舆情研究中心（思想政治工作研究所）副主任（副所长）

监制：张振明

审核：古丽娟 王群星

责编：王碧薇

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制作：王 博