IPD解读——市场管理（MM）方法论

益小思 益思管理咨询

前 言

之前在战略与规划对齐中提到了MM方法论，由于篇幅原因，没有细细解读。今天详细说说一下市场管理（MM，Market Management）。

俗话说“凡事预则立，不预则废”,企业也一样，规划工作是非常重要的，有些中国企业的产品规划没有掌握科学合理的方法，规划也变成了“鬼话”。在产品为王的时代，产品是战略的核心，不管是公司整体战略，还是业务战略均应以产品为主线。华为等一些知名的企业在战略与规划中使用市场管理（Market Management），市场管理流程是华为公司核心流程之一，它运用严格、规范的方法对市场走势及客户的要求及需求进行分析，创建合理的市场细分规则，对要投资和取得领先地位的细分市场进行选择和优先级排序，从而制定可执行的业务活动。通过从业务流程的角度定义确保市场营销取得成功需要执行的活动，制定可盈利、可执行的业务计划和驱动新产品包的开发，此流程能够使公司或产品线的各项举措成功地付诸实施。

俗话还说“方向不对，努力白费”，市场管理流程的目的是为产品线、产品族及产品营销计划实现价值创造提供一致的分析。这样，公司能够通过明智的投资创造最大的价值。它运用严格、规范的方法对市场走势及业务要求及时进行分析，创建合理的市场细分规则，对要投资和取得领先地位的细分市场进行选择和优先级排序，从而制定可执行的业务计划。通过从业务流程的角度定义确保市场营销取得成功需要执行的活动，制定可盈利、可执行的业务计划和驱动新产品包的开发，使一个公司或产品线的各项举措成功地付诸实施。简单来讲就是规避企业在规划中的典型问题,所以市场管理流程对一个力图取得商业成功的组织来说是非常重要的。

MM方法论的基本内容

下面我们将从MM方法论主要角色和MM主要步骤以及MM方法论在企业中的应用几个方面解读MM方法论。

MM方法论主要角色

MM流程的主要角色是IRB/ IPMT、PMT

IRB：投资评审委(Investment Review Board），IRB在EMT制定的总的战略方向指导下进行执行操作的审批和监控，以及做方向上的研究、决策，重点在于理解客户需求，形成解决方案，并推动各产品线、研发、 Marketing、销售、全球技术服务和供应链等部门全流程的协作，制定均衡的业务计划，使EMT重点关注公司范围最关键的问题。

IPMT：产品线集成组合管理团队(Product Line Integrated Portfolio Management Team)，IPMT是IPD体系中的产品投资决策和评审机构，负责制定公司总的使命愿景和战略方向，对各产品线运作进行指导和监控，并推动各产品线、研发、市场、销售、事业部、服务和供应链等部门全流程的协作，制定均衡的公司业务计划，并对新产品线的产生进行决策。

IPMT职责体现在以下几个方面：

1、总体管理职责，包括了开发公司的使命、目标、战略和业务计划并向各产品线发布；审批公司技术、产品路标，确保与公司战略保持一致；审批重要的跨产品线技术投资，并根据需要跨产品线调配资源。
2、 产品线管理职责，包括了发起新的产品线；协调和指导各产品线工作；指导各产品线确定愿景、使命、战略目标和投资优先级；审视、批准和监控各产品线的产品线业务计划，确保各产品线业务计划与客户需求、公司战略保持一致；根据成长性、盈利能力、资源可获得性及风险等因素，审批针对各产品线新的细分市场投资或撤资；管理和监控各产品线新的业务领域和新市场的投资组合，包含产品组合和新市场机会；审批各产品线新产品的引入、退出与过渡；审批预算与资源计划，实现各产品线间的资源优化配置。

PMT:产品线组合管理团队(portfolio Managment Team)，与PDT类似，是跨部门团队。PMT的组成:主任、业务规划、市场分析、需求管理、S-PMT代表或解决方案管理、大客户Marketing代表、区域Marketing代表、国内/国外销售部代表、预测、定价、技术规划、预算/损益、技术服务、订单履行/制造/采购、HR、OPS、执行秘书。

PMT产品线组合管理团队的主要职责：

1、制定和维护产品线业务计划。
执行市场管理流程，制定出产品线业务计划。制定符合公司总体战略与执行模型的产品线战略与执行模型。利用不同使能流程的输出(例如：需求，竞争分析，机会分析等)。
2、制定和维护产品组合与路标。
根据业务计划的输出，形成产品组合。执行PDC模型，将所确定的项目排序。利用不同使能流程的输出(例如：市场与竞争分析，技术趋势发展等)。
3、制定项目任务书（Charter）。

执行项目任务书(Charter)开发流程。制定交付件(Charter及项目背景材料，IO/ SBP)并提交PL-IPMT审批。在PL-IPMT评审项目任务书之前，与产品线相关成员沟通。参与PDT概念阶段的工作，保证从项目开工到概念阶段的平滑过渡。

4、审核产品线的技术路标规划。

根据规划提出修订意见，保技术规划与产品规划的一致性。
5、制定产品线的产品预研规划。
6、纠正措施建议。

对产品线业务计划的执行情况进行评估，向IPMT提出纠正措施建议。
7、成立专项小组。

根据业务开展的需要，PL-PMT可确定相关工作组来处理本产品线的业务提升和机会捕捉，例如：对主要竞争对手/客户，降成本等的深入分析。

MM方法论主要步骤

市场管理（Market Management）流程主要分为6个步骤：

STEP1:理解市场

要想规划要怎么做，为制定计划提供有效的参考依据。通过市场调查、数据收集、竞争分析、自身分析、SWOT分析、市场地图、业务设计评估理解愿景、使命和目标、确定潜在的机会目标。

STEP2:市场细分

制定确定细分市场的标准，即明确我们衡量细分市场的维度、标准和权重，方便能够有效的收集细分市场的数据并度量结果。需要对市场进行细分，然后对细分市场进行调研，初步的细分市场分析，根据细分市场分析明确企业细分市场有哪些。

STEP3:组合分析

针对筛选出的细分市场，采用“理解市场”中阐述的方法，对市场外部环境及企业内部资源能力进行更加深入的研究，做到外部与内部的对齐，以及长中短期的对齐。这也就需要对各细分市场进行优先级排序；明确细分市场跟交付的产品、服务、解决方案之间的对应关系。

STEP4:制定业务战略规划

通过理解市场、细分市场和组合分析，形成了总体规划。之后还需要解决“如何竞争”这一关键命题，业务计划战略的制定是一个从上到下的过程，各细分市场需要根据目标、价值定位及竞争分析制定详细的行动计划确保总体规划的实现，过程中细分市场内部的功能部门相互协同，实现上下对齐，即高层总体规划、中层细分市场规划及基础执行层的一致。

STEP5:融合和优化业务计划

仅仅上下对齐是不够的，还需要左右对齐，即不同细分市场之间或不同职能部门之间的匹配。因此融合和优化业务计划是从上到下，互相结合的过程。最终目的是通过整合并协调各细分市场及职能部门的资源，达到资源的优化配置，避免资源支持不足及浪费。

STEP6:管理业务计划

当完成业务计划制定后，企业需要对业务计划进行闭环管理，监控业务计划的实施以确保计划的正常运行，并根据评估结果对业务计划进行调整，需要时对业务计划进行刷新。

市场管理过程实际上永远没有结束的时候，在实际运作的时候并不是线性、单向的，而是不断循环往复，实现螺旋式上升，就像PDCA一样。因为外部环境在不断地变化，促使管理层不断地评估客户需要和需求，管理层团队可以通过市场管理流程定义的管理体系不断地对以往的投资决策进行审视，并做出适当的调整”。

MM方法论在企业的应用

MM方法论在企业如何应用?

1、将战略与运营的集成–SP与BP的管理思路

2、中长期战略与年度规划–SP与BP的具体操作

3、产品线规划–Roadmap方法论

4、项目任务书规划–charter怎么写

5、技术平台和各领域规划–平台搭建技巧

我们重点聊一下技术平台和各领域规划，技术和平台规划是为平台化开发和支撑中长期战略奠定基础的。平台化开发是先做好准备工作再开发产品（将产品开发和技术开发相对分离）。

这样做可以确保开发过程的稳定性，不会有技术瓶颈而打乱整个开发计划；平台化是将核心技术，成熟技术在不同产品线和不同产品之间共享，这些技术决定了相关产品的主要功能和性能，又能够提高效率，说到底效率是企业的核心竞争力；再回到需求上，我们要清楚地知道技术和平台规划是面向未来的，所以在做这块规划时，要跟战略方向保持一致。最后，技术和平台规划不局限于研发技术，人力资源，供应链，质量等都适用。

产品规划成功落地的关键

有了科学合理的方法论，在成功产品规划还需要注意以下几个方面：

1、识别本企业的管理的战略抓手，对企业当前面临的业务挑战，有精准的认识。在MM方法论基础上，先提出"正确的问题"，形成本企业产品规划的关键课题，企业的愿景、使命和战略目标往往决定了企业产品规划的方向。

2、优秀的执行团队，规划团队应具备一定的资质和能力，以及对理论学习有专研精神，在方法论的指导下，基于数据的分析和判断,灵活运用产品规划各阶段的工具，强有力的执行和结果导向各职能领域的协同一致。

3、高层的亲自参与和实践，公司高层要亲自参与产品线的产品规划，对MM方法和流程形成自上而下的一致理解，这样公司上下才能在公司的产品战略与目标、产品规划、产品开发形成一致的方法，同时公司高层的参与，才能对企业发展和战略的思考准确传递给规划团队。

产品规划流程体系为MM方法论的载体，企业可以通过产品规划流程体系的建立，让企业的产品线、产品族甚至整个企业本身的产品规划拥有一致的方法和过程，使得产品规划更规范,提供规划的效率和输出的质量,减少变异可能，这样也更容易让企业的各个经营单元和企业的战略目标对齐。

结 语

最后需要强调的是MM作为一种方法论，不仅适用于市场规划、产品规划，同样适用企业的中长期规划和年度规划，以及职能部门规划。另外各企业组织在参考的时候仍然需要结合自己的实际和成熟度进行裁剪，切记不要机械照搬照抄。如果您想了解更多关于IPD体系，您可以关注益思管理咨询。