客户关系管理系统的类型
客户关系管理涵盖了直销、间接销售以及互联网等所有的销售渠道,能帮助企业改善包括营销、销售、客户服务和支持在内的有关客户关系的整个生命周期。在新技术和新应用的推动下,全球CRM市场正以每年50%的速度增长,逐渐成为一个价值数十亿美元的软件和服务大市场。随着CRM市场不断发展,新公司的加入和现有公司以合并联合以及推出新产品的方式重新定位,这一领域可谓日新月异,CRM解决方案呈现出多样化的发展。为便于快捷了解CRM的全貌,本书试图从以下几个角度对CRM进行分类梳理。
一、按目标客户分类
并非所有的企业,都能够执行相似的CRM策略,这又相应地意味着,当同一公司的不同部门或地区机构在考虑CRM实施时,可能事实上有着不同的商务需要。同时,另一个经常出现的因素是不同的技术基础设施。因此,根据客户的行业特征和企业规模来划分目标客户群,是大多数CRM的基本分类方式。在企业应用中,越是高端应用,行业差异越大,客户对行业化的要求也越高,因而,有一些专门的行业解决方案,比如银行、通讯、大型零售等CRM应用解决方案。而对中低端应用,则常采用基于不同应用模型的标准产品来满足不同客户群的需求。一般将CRM分为三类:以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM;以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM;以200人以下企业为目标客户的中小企业CRM。
在CRM应用方面,大型企业与中小企业相比有很大的区别。大型企业在业务方面有明确的分工,各业务系统有自己跨地区的垂直机构,形成了企业纵横交错的庞大而复杂的组织体系,不同业务、不同部门、不同地区间实现信息的交流与共享极其困难;同时,大型企业的业务规模远大于中小企业,致使其信息量巨大;再次,大型企业在业务运作上很强调严格的流程管理。而中小企业在组织机构方面要轻型简洁很多,业务分工不一定明确,运作上更具有弹性。因此,大型企业所用的CRM软件比中小企业的CRM软件要复杂庞大得多。而一直以来,国内许多介绍CRM的报道和资料往往是以大型企业的CRM解决方案为依据的。这就导致一种错觉:好像CRM都是很复杂、庞大的。其实,价值几千美元的面向中小企业的CRM软件也不少,其中不乏简洁易用的。
不过,有关公司规模方面的要求现在越来越随意,因为越来越多的CRM提供商是依据不同情况来提供不同产品。主要的CRM提供商一直以企业级客户为目标,并逐渐向中型市场转移,因为后者的成长潜力更大。以企业级客户为目标的公司包括Siebel、Oracle等。另外一些公司,如悟空CRM等公司瞄准的是中小企业,他们提供的综合
软件包虽不具有大型软件包的深度功能,但功能丰富实用。
二、按应用集成度分类
CRM涵盖整个客户生命周期,涉及众多的企业业务,如销售、支持服务、市场营销、订单管理等。CRM既要完成单一业务的处理,又要实现不同业务间的协同,同时,作为整个企业应用中的一个组成部分,CRM还要充分考虑与企业的其他应用如与财务、库存、ERP、SCM等进行集成应用
但是,不同的企业或同一企业处于不同的发展阶段时,对CRM整合应用和企业集成应用有不同的要求。为满足不同企业的不同要求,CRM在集成度方面也有不同的分类。从应用集成度方面可以将CRM分为:CRM专项应用、CRM整合应用CRM企业集成应用。
(一)CRM专项应用
以销售人员主导的企业与以店面交易为主的企业,在核心能力上是不同的。销售能力自动化(SFA)是以销售人员主导的企业的CRM应用关键,而客户分析与数据库营销则是以店面交易为主的企业的核心。在专项应用方面,还有著名的Call center(呼叫中心)。随着客户对服务要求的提高和企业服务规模的扩大,呼叫中心在20世纪80年代得到迅速发展,与SFA和数据库营销一起成为CRM的早期应用。到目前为止,这些专项应用仍然具有广阔的市场,并处于不断的发展之中。
对于中国企业,特别是对于中小企业而言,CRM的应用尚处于初期阶段,根据企业的销售与服务特点选择不同的专项应用启动CRM的实施不失为一条现实的发展之路。当然,在启动专项应用的同时,应当考虑后续的发展并选择适当的解决方案,特别是应考虑业务组件的扩展性和基础信息的共享。
(二)CRM整合应用
由于CRM涵盖整个客户生命周期,涉及众多的企业业务,因此,对于很多企业而言,必须实现多渠道、多部门、多业务的整合与协同,必须实现信息的同步与共享,这就是CRM整合应用。CRM业务的完整性和软件产品的组件化及可扩展性是衡量CRM整合应用能力的关键。如：悟空CRM
(三)CRM企业集成应用
对于信息化程度较高的企业而言,CEM与财务、ERP、SCM以及群件产品(如 ExchangeMs- Outlook和 Lotus notes等)的集成应用是很重要的。这方面的代表厂商有 OracleSAP等
三、按系统功能分类
(一)操作型CRM
用于自动的集成商业过程,包括对销售自动化（sales automation ,SA）、营销自动化（marketing automation,MA）)和客户服务与支持( customer serviceSuppor, CSS)三部分流程。
(二)合作型CRM
用于同客户沟通所需手段(包括电话、传真网络、E-mal等)的集成和自动化,主要有业务信息系统( operational information system,Os)、联络中心管理( contact cenmanagement,CCM)和Web集成管理( web integration manageme,WIM)。
(三)分析型CRM
用于对以上两部分所产生的数据进行分析,产生客户智能,为企业的战略、战术的决策提供支持包括数据仓库( data base/warehouse,B)和知识仓库(kmte建设及依托管理信息系统( management information system,Ms)的商务智能( business intellgence，BI)
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